La agonía del comercio

Los Ruiz aguantan como jabatos en su zapatería de la calle de Bravo Murillo, en Madrid. A precios de rebajas, de guerrilla —o para ser más exactos, de segunda recesión en cuatro años—, la tercera generación de la familia está liquidando su calzado deportivo para cuadrar las cuentas. “Estamos sacando el género a veces a precios de coste o incluso a pérdida, si piensas en la subida del IVA, porque necesitamos liquidez para afrontar pagos”, explica María Luisa Ruiz en su establecimiento. El negocio, antes ubicado a unos portales de distancia, nació hace un siglo, así que ha sobrevivido ya a varias crisis. Para María Luisa, “la de los noventa fue muy dura, pero empezamos muy pronto a ver la salida, y ahora no; las ventas han bajado más del 50% desde que comenzó”.

Ha sido un año triste para el comercio, el quinto con la caja registradora en fase menguante. La bajada de ventas de 2012, del 6,8%, ha resultado la más aguda en lo que va de crisis, según los datos que hizo públicos esta semana el Instituto Nacional de Estadística (INE), coincidiendo con la recaída de España en la recesión, una tasa de paro de récord, del 26%, la rebaja de salarios y la subida del IVA. Como guinda, los miedos particulares (perder el empleo) y los macroeconómicos (el fantasma del rescate a España y sus inciertas consecuencias).

Así funciona el círculo vicioso de una economía de consumo: cuanto menos dinero entra en una casa, menos se gasta, y cuanto menos se compra, peores resultados para las empresas. Así que estas optan entonces por eliminar puestos de trabajo, en unos casos, rebajar salarios en otros, y también cortar las inversiones. Así que muchos trabajadores ven caer sus rentas y compran menos, y así sucesivamente. Los Ruiz, con sus ventas a la baja desde hace años, también se ajustan el cinturón. “Si nosotros no vendemos, tampoco podemos comprar y nadie vende”, apunta la comerciante madrileña. Y los precios en España no han menguado como lo han hecho las rentas.

Los españoles se han retirado a organizar más fiestas en casa y menos en restaurantes; los productos de bajo coste y tiendas de descuento de las firmas han impuesto su ley, y lo considerado superfluo (como por ejemplo, cambiar de automóvil sin que sea estrictamente necesario), apenas aparece en la lista de la compra.

Ha sido el peor diciembre para las ventas al por menor en 20 años

Los comerciantes no ven el fondo. Su patronal, la Confederación Española del Comercio (CEC), que agrupa básicamente a las pequeñas y medianas empresas, aseguró esta semana que sus socios han vivido el peor diciembre en ventas de los últimos 20 años. “Hemos vendido menos que el año anterior, pero más que este. Esta frase lleva camino de cumplir ocho años y lo malo es que no sabemos cómo lo vamos a resistir”, se queja Manuel García-Izquierdo, presidente de la CEC. Desde 2008, el comercio minorista ha perdido 40.000 empresas y 103.890 autónomos, según la organización. La campaña navideña no ha ayudado esta vez. “Hemos notado perfectamente esa paga extra de Navidad que los funcionarios han dejado de cobrar y se iba a dedicar a la compra de regalos”, continúa. “También ocurre que mucha gente, en lugar de comprar cosas, ha regalado aguinaldo a los suyos y estos no lo han gastado en las tiendas”.

Si se mira a precios constantes, es decir, descontando el efecto de la inflación, la crisis ha fulminado 10 puntos porcentuales de consumo privado, que alcanzó su cenit en el cuarto trimestre de aquel dorado 2007. “Hay una parte de la corrección del consumo que no era sana por el alto nivel de endeudamiento que se había producido años antes y que las familias no lograban refinanciar, pero ahora la caída de la demanda alimenta la recesión y aún no hemos terminado”, explica Ángel Laborda, director de coyuntura de Funcas, la fundación de análisis económico de las cajas de ahorros.

Corregido el efecto de la inflación, en 2012 el consumo bajó un 1,9%, frente al 1% en que se contrajo el anterior. En el comercio minorista no hay sector que se salve, pero los distintos grados de caída reflejan las prioridades: las ventas de alimentación han descendido una media del 2,5%, mientras que equipamiento personal bajó un 7% y el del hogar un 10%. Y estos datos excluyen el gasto en servicios como el ocio, una de las primeras partidas de las que recortaron los hogares en plena economía de guerra.

El consumo ha cambiado y en el futuro será diferente a aquel en el que cabalgó la economía española antes del estallido inmobiliario y financiero, porque algunas particularidades han llegado para quedarse. Cuando acabe la crisis, hay parte del consumo que muchos economistas y expertos creen que nunca volverá. Uno de ellos es Josep Oliver, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Barcelona, quien advierte del efecto de algunas medidas estructurales: “Veremos qué ocurre con el consumo de las familias, salimos de estas crisis con un mercado laboral más flexible, pero también más inestable, que genera más incertidumbre en la gente, y con un sector público a la baja [pensiones y otras prestaciones de menor cuantía], así que hay un parte estructural de cambio”. Oliver no cuestiona la necesidad de las reformas emprendidas, pero sí señala que “no son en ningún caso neutrales, tienen consecuencias”. “Yo les digo a mis alumnos que sus pensiones serán más bajas que las de sus padres, así que ¿cuál será su reacción? Ahorrar más de cara al futuro tiene lógica”, añade.

También hay un efecto demográfico fundamental que analizar, a juicio del profesor Oliver, y es que el ritmo de creación de nuevos hogares se detendrá por motivos ajenos al ciclo económico: hasta 1997, aproximadamente, lo habitual en España era una creación de 150.000 o 170.000 familias anuales, pero desde mediados de la década de los noventa, con la madurez de la llamada generación del baby boom (la explosión demográfica de los sesenta y setenta) y la ola migratoria, la velocidad de crucero se disparó a entre las 400.00 y 450.000 nuevas familias anuales, apunta. “El cese de estos efectos hace que la tendencia se revierta, y a no ser que tengamos otro choque migratorio, la demanda no podrá crecer tanto. Las proyecciones para 2022 implican que el grupo de edad de los 16 a los 30 años se habrá reducido en un 20%”, apunta Oliver.

El precio ha ganado terreno en esta crisis a cualquier otro criterio a la hora de decidir una compra, algo que explica en buena parte el auge de los negocios de bajo coste y, sobre todo en alimentación, de esas cadenas de supermercados de descuentos. Los establecimientos de precios bajos y fuertes en marcas propias, como Mercadona, han pasado de una cuota de mercado del 22,2% en 2004 a cerrar 2012 con el 32% del pastel, según los datos de la consultora Kantar Wordpanel, mientras que los hipermercados han cedido terreno del 17% al 14,6% y los supermercados del 23,6% al 21,7% en el mismo periodo. Y la cuota de mercado de las marcas blancas en alimentación y droguería, entre otros, ha aumentado del 22,3% al 33%. Estas marcas del distribuidor parecen tener aún recorrido de crecimiento, porque el año pasaron aumentaron en dos puntos.

El precio ha ganado terreno a la hora de decidir qué se compra y donde, lo que explica el crecimiento de los modelos de bajo coste

Estas tendencias también se han percibido en el balance del INE. Las grandes cadenas de distribución —Mercadona, Dia o Zara, por ejemplo— son las que mejor han salvado los muebles en 2012, con una caída anual del 4,4%, mientras que las grandes superficies han perdido un 12,5% en ventas, las pequeñas cadenas el 13,8% y las empresas unilocalizadas, es decir, las tiendas individuales o de barrio, el 11,6%.

No son las mismas cifras que probablemente diría Iñaki, de 26 años, desde el mostrador de una mercería con solera, que aguanta desde hace décadas en el mercado Maravillas del barrio de Cuatro Caminos, en Madrid. Sus padres, que poseen otra tienda del ramo en Villaverde, se animaron el pasado diciembre a reabrir este comercio que llevaba un tiempo cerrado. Hilos, pasamanerías, batas, fajas, lanas y camisetas interiores en medio de una crisis colosal. “Va más bien mal, vamos justos para cubrir gastos y recuperar la inversión. Las ventas en general han bajado muchísimo, pero se trata de aguantar. Este negocio es bueno porque hay muy poco ya y el barrio lo esperaba”, explica el joven, que dejó su trabajo como repartidor hace unos meses porque las cuentas no le salían.

El comercio familiar lo ha pasado especialmente mal en esta crisis, pero la zapatería de los Ruiz sigue en la brecha, viéndoselas con la competencia de grandes superficies y el barato calzado de producción asiática. Y los establecimientos muy especializados, con un nicho de mercado muy definido, tienen más oportunidades. También le ha ido bien a negocios de reparación porque los consumidores están optando por intentar salvar muchos productos que antes directamente sustituían por otros nuevos.

La socióloga Belén Barreiro, fundadora de la forma de investigación social Myword, coincide en que “hay una serie de actitudes que sobrevivirá a la crisis: los negocios relacionado con el llamado low cost (bajo coste) saldrá reforzados y seguirán comprándose articulos de lujo, pero de forma mucho más consciente”. Además, “modelos de negocio como los outlet (tiendas de normalmente de moda firmas selectas de otras temporada y descuentos notables) van a seguir”.

Así funcionan los contrapesos de la economía doméstica: durante la bonanza económica, entre 2004 y 2008, el consumo de las familias estuvo creciendo por encima de la renta disponible a costa del crédito y de reducir la tasa de ahorro, que se encontraba algo por encima del 10%. La confianza en la economía española era tal que no había inquietud por tener la hucha llena, pero la brusca caída de finales de 2008 y 2009 provocó un frenazo del mismo calibre y la corrección del gasto engordó la tasa de ahorro precisamente en plena recesión, hasta una tasa del 17,8%. Es obra y gracia del miedo, de la precaución, de todos esos factores psicológicos que mueven la economía. El problema de esta segunda recesión es que, aunque el consumo se ha ralentizado frente a los ejercicios anteriores, la renta bruta disponible ha bajado tanto (un 2,3% en 2012, según las estimaciones de Funcas) que no da de sí para los gastos corrientes y la tasa de ahorro ha quedado en un magro 8,4%.

La caída de salarios empeora aún más las ventas, un círculo vicioso que la retomada del crédito podría romper

La propia patronal de la gran distribución, Anged, firmó esta semana con sindicatos del sector un convenio colectivo que, entre otras medidas, rebaja sus salarios y deja de pagar extra por trabajar domingos o festivos. El personal del sector afectado por el convenio, unos 230.000 empleados, trabajará 26 horas más al año con el sueldo congelado hasta al menos 2016, lo que implica una caída práctica del 1,4%. Además, el pago de los domingos se sustituirá por un complemento de entre 350 y 500 euros para aquellos empleados que en 2012 hayan trabajado los festivos suficientes como para haber cobrado más de 350 euros. Si se recupera la facturación a los niveles de 2010, el repunte sería muy similar a la rebaja sufrida tras la firma del convenio con un tope del 1,5%.

Estos trabajadores han perdido capacidad de gasto en los mismos establecimientos para los que trabajan, y así se retroalimenta el ciclo. Fuentes de Anged, que agrupa a 17 grandes compañías como El Corte Inglés, Ikea o Carrefour, responden que “el convenio que se ha firmado es aquel que permitía mantener el empleo, porque los costes laborales no podían seguir subiendo mientras bajaba la facturación”.

La ruptura del círculo vicioso puede venir de la mejora de los mercados financieros. “El problema de esta crisis, a diferencia de la de 1991, es que aquí hay también una crisis financiera que ha secado el crédito y ha sido básicamente lo que ha provocado la segunda recesión”, apunta Ángel Laborda. El crédito a las familias lleva más de dos años bajando. En el tercer trimestre del año se contrajo un 4% respecto al mismo periodo de 2011, hasta quedar en 843.945 millones, lo que supuso regresar a un nivel de hace seis años.

Se consume menos de todos eso que producen las empresas españolas, pero también de lo que viene de fuera, sobre todo de esto último. Hay una derivada macroeconómica positiva en todo esto: las exportaciones, pese a los altibajos, han aguantado el tipo en los últimos años y las importaciones están bajando tanto —alrededor de un 19% el volumen desde que comenzó la crisis— que el déficit comercial se redujo en noviembre hasta apenas 776 millones de euros, uno de los niveles más bajos de la serie estadística, que arranca en 1990.

La mejora de este indicador fue posible incluso pese a que en la recta final del año se contrajeron las ventas al exterior. Esta tendencia, ya en 2011, permitió a España lograr el primer superávit comercial de la historia con los países de la zona euro. Y el año pasado, con la recuperación de entrada de capitales del extranjero, la balanza española por cuenta corriente (el saldo entre las operaciones de bienes, servicios y transferencias con el resto del mundo) logró el mayor superávit en 30 años, de 1.777 millones.

Otra complicación adicional de esta crisis respecto a otras estriba en que es la primera con una destrucción masiva de empleo público. Y 2013 es una incertidumbre, porque seguirá la crisis y, tras ella, un escenario de postcrisis muy diferente a aquel dorado 2007.