Mucho tomate

Hace más de medio siglo, la multinacional estadounidense Heinz iniciaba la comercialización de sus productos en España. Y no lo hacía bajo su producto estrella, el kétchup, sino con la venta de sopas de tomate. Hoy, la empresa comercializa más de un centenar de productos bajo las marcas Orlando, Heinz, HP y Lea & Perrins. El grupo se ha convertido en líder indiscutible en el mercado del tomate en sus diferentes presentaciones y formatos bajo la marca Orlando, con una cuota de mercado del 20,8% y con la marca Heinz en Kétchup, con una cuota del 43,5%. Este es el resultado de una estrategia que ha pasado por el asentamiento del grupo en España, desde la producción a la transformación y la exportación.

La fecha clave fue 1988, cuando la multinacional norteamericana decidió la integración en el grupo de la empresa Orlando, especializada en la producción de conservas vegetales, con dos plantas de producción en Alfaro (La Rioja) y en Ejea de los Caballeros (Zaragoza), y la constitución de Heinz Ibérica.

La apuesta de la empresa norteamericana en España se ha basado fundamentalmente en cuatro pilares: concentración de la actividad industrial, diversificación de la producción, investigación y desarrollo de una agroindustria sostenible, con unas inversiones iniciales de nueve millones de euros y de entre dos y tres millones cada campaña.

La política de concentración supuso el cierre de la planta en Zaragoza y la construcción de una nueva factoría en La Rioja, donde actualmente elabora unas 85.000 toneladas de diferentes productos en 150 millones de envases. Destacan más de 60.000 toneladas de diferentes productos con el tomate como base bajo la marca Orlando; otras 17.000 toneladas de salsas, como mayonesas, y diferentes aliños para ensaladas bajo la marca Heinz, y más de mil toneladas de ingredientes para acompañar carnes bajo las marcas HP y Lea & Perrins. Todo el tomate que se comercializa en España se hace bajo la marca Orlando, mientras lo que se exporta a otros países comunitarios se hace con la marca Heinz. De toda la producción de la planta, aproximadamente unas 13.000 toneladas se destinan a la exportación a varios países comunitarios, entre los que destacan Portugal, Francia, Reino Unido, Países Bajos, Alemania e Italia. La planta de Alfaro es una de las cinco fábricas más importantes del grupo en Europa y el buque insignia de Heinz en España.

Un segundo pilar de la multinacional ha sido su estrategia de diversificación en el segmento de las salsas, con la distribución de un centenar de productos, 40 bajo la marca Orlando y otros 45 con la marca Heinz. Esta ha sido su base de negocio y, según Albert Moncau, director gerente del grupo para España, Francia y Portugal, lo seguirá siendo en el futuro en el marco de su política de especialización.

El grupo pretende mantener esta estrategia aumentando este tipo de oferta en contenidos y también con cambios permanentes en los formatos para adaptar los mismos a la restauración. Sin embargo, el grupo no quiere aumentar su presencia en el segmento de los platos preparados por considerar que se trata de un mercado donde no es posible lograr una posición entre las firmas líderes. El 75% de las ventas del grupo en España se hacen vía distribución minorista y el resto a través de la restauración.

Desde su desembarco en España hasta su actual facturación de 130 millones de euros, el grupo ha basado su crecimiento por desarrollos internos. Nunca se ha descartado crecer mediante nuevas adquisiciones, pero no es lo que se considera más urgente. Para el grupo es fundamental la política de investigación y la innovación. Cada año, desde la filial española se introducen en el mercado una media de tres o cuatro nuevos productos.

Con el procesamiento anual de más de dos millones de toneladas en todo el mundo, el tomate constituye el eje de la actividad de Heinz. La importancia del tomate en el grupo estadounidense hace que su política hacia este sector abarque desde los procesos de investigación de las semillas hasta el cultivo y su transformación.

Este interés por el tomate hizo que en 1970 la multinacional constituyera la sociedad Heinz Semillas para obtener, a partir de técnicas tradicionales, las variedades mejor adaptadas a las condiciones del territorio y del clima en la mayor parte de los 200 países donde opera. Se trata de semillas —en ningún caso modificadas genéticamente— de variedades resistentes en las que se prima, además de la calidad y el sabor, la obtención de variedades más dulces, entre otras cosas para tener un menor gasto en azúcar en los procesos de industrialización. La empresa suministra anualmente más de 6.000 millones de semillas entre agricultores de países como España, EE UU, China, Portugal, Nueva Zelanda y diferentes países de África y América Latina, lo que supone que el 34% de todos los tomates que se procesan en el mundo proceden de semillas de la multinacional.

Heinz no dispone de superficies propias de cultivo. Sin embargo, los servicios técnicos de la empresa, en contacto directo con todos los agricultores a quienes se les han proporcionado semillas y de quienes se van a obtener los tomates para su transformación, desarrollan una política de controles que supone un seguimiento de cada parcela, periodos de plantación, tipos de tratamientos contra las plagas que se den a las plantas, calidad de las aguas utilizadas y los periodos más adecuados para su recolección

En España, la empresa puso en marcha en 2001 el programa denominado Oasis, por el que todos los agricultores que entreguen su materia prima a la empresa deben aportar sus cuadernos de campo donde figure todo el proceso de producción para asegurar la calidad de la materia prima. Mediante esta política, el grupo adquiere anualmente entre 45.000 y 50.000 toneladas de tomate fresco, todas procedentes de Aragón, Navarra y La Rioja para su procesado en la planta de Alfaro, a las que se suma la compra de tomate pasta ya procesado por empresas españolas.

El grupo Heinz, con sede corporativa en Pittsburgh (Pensilvania), cuenta con 81 fábricas en 200 países, 35.000 empleados, una oferta de 5.000 productos y factura casi 12.000 millones de dólares.