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“El consumidor no solo ha cambiado por la crisis”

Mary Lynn, presidenta para Europa Occidental de Procter&Gamble
Mary Lynn, presidenta para Europa Occidental de Procter&Gamble

La compañía es un auténtico titán de los productos de consumo en todo el mundo y, aun así, es muy probable que a muchos de sus clientes más fieles ni les suene su nombre. Procter&Gamble (P&G) facturó en su último ejercicio fiscal, hasta junio de 2012, 83.680 millones de dólares (unos 63.462 millones de euros). La compañía que controla marcas como el champú H&S, el lavavajillas Fairy o el detergente Ariel mejoró sus ventas un 3%, pero a costa de rebajar su beneficio el 8,8%. Mary Lynn Ferguson (Oakland, EE UU, 1959), presidenta de P&G para los mercados de Europa Occidental, cree que han sabido adaptarse a los nuevos tiempos del Viejo Continente. No solo a la crisis económica, sino también a la competencia de las marcas blancas o los cambios demográficos. La ejecutiva, sin embargo, ofrece pocas pistas sobre planes concretos en el mercado español. Prefiere hablar de estrategia y pasar de puntillas por los datos, aunque promete que seguirán apostando por España.

Pregunta. 2012 fue un año duro para el consumo en Europa. ¿Cómo lo afrontó su compañía?

Respuesta. Claramente el entorno económico ha sido un reto. Es la primera vez que muchos de nuestros consumidores se enfrentaban a una recesión, sobre todo los más jóvenes. Muchos Gobiernos han emprendido medidas de austeridad. Y mucha gente se enfrenta a dificultades crecientes. Por eso nos hemos centrado en asegurarnos que todas nuestras marcas ofrecieran productos de gran valor. Eso significa actuar sobre el producto, sobre la distribución y sobre el precio.

P. ¿Y en cuestión de cifras? ¿Cómo les ha afectado la crisis europea y española?

R. Nosotros no desagregamos las cifras por región. Pero sí diré que nuestra compañía ha ganado cuota de mercado.

P. ¿Es ahora más difícil que nunca vender?

R. Muchos consumidores vuelven a los básicos, y hay otros con necesidades distintas. Pero nosotros tenemos una ventaja: trabajamos en categorías de las que los consumidores no van a prescindir: hacemos champú, jabón para la ropa, productos para lavarse los dientes... Lo que hemos hecho es asegurarnos que nuestra cartera tiene todos los productos adecuados y con las variedades de precio adecuadas para las actuales necesidades.

P. ¿Los europeos dejaremos de ser austeros algún día?

R. En Europa sigue habiendo un segmento de consumidores que demandan productos de las gamas más altas, consumidores premium. También hay un amplio grupo que busca otras gamas, productos más básicos. Pero hay otros elementos que debemos tener en cuenta a la hora de valorar los cambios en el consumo: no siempre se trata de la situación económica. También hay una demanda distinta según la edad, la zona... Y ahí es donde creo que hay oportunidades. El consumidor europeo ha cambiado, pero no solo por la crisis. También hay una población más envejecida. Y Madrid, Barcelona, París o Moscú son todas ciudades grandes, pero son ciudades muy distintas, por lo que también es esencial adaptarnos a las necesidades locales.

P. ¿Los cambios permanecerán aunque la crisis acabe?

R. Hay cambios demográficos muy importantes, que no van a modificarse aunque pase la recesión. Son tendencia a largo plazo. Por ejemplo, una población con más edad y que no tiene niños a su cargo prefiere productos con tamaños más pequeños.

P. ¿Cómo lleva P&G la competencia con las marcas blancas? Han ganado mucho mercado a las marcas de los fabricantes.

R. Somos conscientes de que las marcas de los distribuidores son un elemento importante. La clave es entender por qué las eligen los consumidores. Qué es lo que demandan, y cómo tu marca puede cubrir esas necesidades. Porque sabemos que para muchos consumidores es importante lo que hay detrás de una marca. Por eso, desde P&G apostamos por los Juegos Olímpicos. Recibimos un buen feedback de los consumidores, que están contentos con que una marca tenga valores. Informa sobre cómo somos y genera confianza. Y creo que la confianza es básica en este sector. Otro elemento básico relacionado con este tema [el de las marcas blancas] es que P&G es líder en innovación. Nos gastamos cerca de 2.000 millones de dólares (1.500 millones de euros) al año en innovación, para mejorar nuestros productos en todas las categorías y para crear nuevos. Y eso solo lo hacen marcas líderes como nosotros.

P. Pero los productos de marcas de supermercado suelen introducir esas mismas innovaciones o formatos que ustedes lanzan un tiempo después...

R. La mayoría de veces copian la forma del producto, pero no pueden copiar su efectividad. Y para nosotros eso es lo importante de un producto. Ofrecen cosas que se parecen, pero no son iguales. La calidad no es la misma. Creo que al final los consumidores se dan cuenta.

P. ¿Y los mercados emergentes les permiten compensar la austeridad europea?

R. Creo que tenemos un buen equilibrio geográfico. Nos interesan esos mercados. Son zonas donde el crecimiento es rápido, la industrialización sigue avanzando y la gente sigue llegando a las ciudades. Pero nuestro negocio principal sigue estando en el mundo desarrollado. Para nosotros Europa y España siguen siendo claves, y por eso apostamos por crecer aquí. Estamos en España desde 1968. Hemos pasado a lo largo de nuestra historia en Estados Unidos y Europa por muchos ciclos económicos y muchas crisis. Y esta también pasará.

P. ¿Qué parte representa Europa para su negocio?

R. Cerca del 20%. Y seguirá siendo muy importante pese a la crisis, porque aún vemos muchas oportunidades. Estados Unidos es nuestro mayor mercado, porque además es donde llevamos más años. Pero seguiremos apostando e invirtiendo en Europa.

P. En España disponen de plantas de producción. ¿Qué planes tienen para ellas?

R. Queremos ser muy eficientes en todo lo que hagamos. Así que, constantemente, en nuestra idea de la eficiencia, nos preguntamos cómo mejorar, desde la fabricación a la distribución. Y vamos aplicando esas nuevas ideas. Siempre, en todo el mundo.

P. ¿Eso significa que cerrarán alguna planta o que no?

R. Estamos comprometidos con España. No tengo constancia de ningún anuncio en ese sentido. [Una persona de la división española aclaró que la producción de una de las plantas, de Ambipur, en Santa Perpètua de Mogoda, ya fue trasladada a otra planta de Mataró, donde se fabrica detergente. Según la compañía, fue una cuestión operativa, no una desinversión. Tras el traslado, solo se recolocó a la mitad de la plantilla. A la otra mitad, le aplicaron un proceso de despido colectivo]. Sea como sea, seguiremos en España y seguiremos invirtiendo.

P. Han comprado Ausonia. ¿Qué planes tienen para ella?

R. No habrá cambios en la producción. Simplemente, ahora será una marca de P&G.