La joya española huye al exterior

La industria joyera española no tiene el glamour de la francesa o la agresividad comercial de la turca, pero está demostrando una gran capacidad de reacción frente a la crisis. Tras los desplomes de la facturación de 2009 y 2010, las grandes del sector —Tous, Carrera y Carrera, Bagués-Masriera, Dámaso Martínez…— y los nuevos diseñadores —Joaquín Berao, Helena Rohner, Enric Majoral…— han optado por reforzar sus operaciones en el frente exterior. Con tan buenos resultados que muchos han logrado compensar e incluso superar los bajones de ventas en España. Pocos sectores pueden mostrar unas cifras de exportación como las del joyero (incluyendo joyas, orfebrería y relojes), cuyas ventas en el exterior se han disparado desde 556 millones de euros en 2008 a 962 millones el año pasado, un 73% más. Aunque parte de estas subidas se debe al aumento del precio del oro y similares, Javier Tort, de Joyex, la asociación de exportadores, piensa que lo importante ha sido la habilidad de estas empresas para huir de la debacle. Según Giovanna Tagliavia, presidenta de Iberjoya (Asociación Española de Joyeros) han cerrado 4.000 tiendas en cinco años.

A las grandes, ya internacionalizadas, les ha faltado tiempo para redoblar sus esfuerzos fuera de España. Carrera y Carrera, que exporta desde los años ochenta y vende el 80% en el exterior, está creciendo en América, Rusia o Asia, donde va a iniciar su actividad en China. Centrada en las tiendas multimarca, está abriendo tiendas y también corners en grandes joyerías. “Queremos abrir”, comenta Carmen Sáenz, vicepresidenta de la compañía, “unos 10 o 15 al año”. La estrategia ha funcionado. “Después del bajón del 2009 llevamos tres años creciendo al 20%”, dice Sáenz. “Hasta agosto crecimos incluso el 30%”.

También Joan Oliveras Bagué, consejero delegado de Bagués-Masriera, reconoce estar reforzando su flanco exterior. “La exportación, que hace 10 años era el 30%, ahora es el 60%”, explica. Con delegación en EE<TH>UU, la empresa está también a punto de entrar en China, que Oliveras espera “se convierta en uno de nuestros grandes mercados”.

En la bilbaína Dámaso Martínez, una de las grandes de la joya de lujo española, (1.500 a 6.000 euros de ticket medio), Mónica Martínez, copropietaria, reconoce que “el bajón aquí ha sido tan tremendo que nos ha obligado a dedicarle más tiempo al exterior”. Para la empresa, las ventas exteriores, que hace años eran un 20%, son hoy el 50%. Tras las fuertes caídas de ventas de 2009, la compañía registra ahora incrementos del 10% al 20% anual “gracias a la exportación”, asegura Martínez.

Contar con un producto singular

Otra que se viene reforzando fuera es Festina, con marcas relojeras como Festina, Lotus o Jaguar, que viene creciendo en el exterior en torno al 18% al año. La empresa, que ya exporta el 74%, prepara un despliegue sensacional para la feria de Basilea. “Estamos trabajando en un nuevo stand de 2.400 metros, con un diseño arquitectónico único”, explica una fuente de la empresa.

El fenómeno no se limita a los líderes. Muchos diseñadores con buena imagen fuera están haciendo lo mismo, algo que Helena Rohner, una de las más prestigiadas, considera normal: “Hace 20 años lo de salir fuera era una rareza, pero los que empiezan ahora lo ven natural”. Rohner, quien reconoce que “la caída en España nos obligó a buscar distribuidores en nuevos países y a exponer más en las ferias”, vende un 70% fuera, en EE<TH>UU —en tiendas como Paul Smith o Anthropologie— Japón, Reino Unido…

También Joaquín Berao, otro de los diseñadores con marca, está buscando más negocio en el frente internacional. “La caída en España ha sido tan fuerte que tuve que reducir plantilla”, señala. Con dos tiendas en España, una en Italia y tres en Japón, Berao, que vende más del 50% fuera, va a abrir un cuarto punto de venta en el país asiático.

En el sector advierten, sin embargo, que si estos resultados son posibles es porque España cuenta con una fuerte imagen, presencia antigua y redes de tiendas en el exterior. Carrera y Carrera —con sede en Madrid, si bien propiedad de inversores extranjeros y con filiales en EE<TH>UU (vende en Neiman Marcus), Rusia y Japón— se sitúa, afirma Sáenz, “en el Top 30 de las firmas de joyería del mundo”. Ubicada en el segmento medio-alto, con un ticket entre los 1.000 y los 4.000 euros, fichó hace dos años a Olivia Palermo, una de las it girls más populares, para presentar sus colecciones. Mónica Martínez asegura que estas estrategias no se improvisan: “Si hemos podido reforzar nuestras ventas fuera es porque llevamos 20 años en ello. Si tuviéramos que empezar ahora, sería un drama”.

Tampoco es una recién llegada Festina, con fábricas en España, Suiza y China y ventas de cinco millones de relojes al año (muchos de lujo) en 91 países, en los que está presente a través de ocho delegaciones (Alemania, Chile, México...) Igual que Bagués-Masriera, que se ha beneficiado de una larga trayectoria con éxitos artísticos reconocidos. Fundada a principios del siglo XIX, tiene piezas en el Metropolitan Museum de Nueva York. Por ello Oliveras no tiene dudas de que el éxito en los merados internacionales “solo es posible si dispones de un producto singular, extraído de nuestras fuentes culturales, sobre el cual crear marca”.

Tampoco los jóvenes han llegado ayer. Rohner empezó vendiendo en Barneys New York. “Hice mis prácticas en Londres, presenté mi primera colección en París y durante años no vendí nada en España”, recuerda. Igual le pasa a Berao, que abrió su primera tienda española en 1982, y la primera fuera, en Milán, cinco años después.

Pese a todo, en el sector se niegan al triunfalismo. La crisis ha diezmado centenares de empresas y miles de empleos. Una destrucción, que afectó a las empresas posicionadas en los segmentos bajos, de menor precio, expuestas a la competencia de India, China o Turquía. Una catástrofe, ya que, apunta Tort, “ya no teníamos una industria muy grande, comparada con la de Italia o Turquía”. También apuntan que el empuje exterior hubiera podido ser aún mayor de no tener que sufrir la falta de crédito, vital a la hora de exportar, o la reducción de los apoyos estatales, que según afirma Tort “han bajado un 80% estos años”.