Samsung se lame las heridas

El grupo surcoreano se replantea su modelo de negocio tras perder la guerra de patentes con Apple

Estand de Samsung en la feria electrónica de Berlín.
Estand de Samsung en la feria electrónica de Berlín.ODD ANDERSON / AFP

En su libro de 1997, el presidente de Samsung, Lee Kun-hee, afirmaba que una empresa de éxito necesita un “sentido de crisis aguzado”, de modo que siempre mire al futuro —incluso cuando las cosas le van bien—, y sea capaz de responder a los cambios. Es un credo que ha impulsado a Samsung Electronics a convertirse en la mayor empresa tecnológica del mundo en cuanto a ingresos —vende más televisores, teléfonos inteligentes y procesadores de memoria que ninguna otra— y convierte al grupo en un caso práctico de estudio obligado para un montón de empresas chinas que aspiran a explotar los secretos del éxito coreano.

Pero tras la perjudicial resolución sobre patentes adoptada el mes pasado por un tribunal de Estados Unidos, que Samsung tiene intención de apelar (el grupo surcoreano ha sido multado con más de mil millones de dólares después de que un jurado dictaminara que había copiado aplicaciones clave del iPhone del grupo Apple), se culpa al verticalismo de la estructura de mando y al proceso de toma de decisiones de ahogar la creatividad.

Lo que ha sido bueno para que las cosas se hicieran a toda velocidad, como tomar decisiones audaces sobre inversiones grandes en procesadores y pantallas, ahora podría no ser lo más apropiado para una empresa que necesita dejar de ser un “seguidor rápido” —veloz a la hora de igualar los productos de otros— y convertirse en un innovador. Dentro de la empresa, donde algunos diseñadores se sienten ignorados y menospreciados, se oyen llamamientos para cambiar de táctica.

El reto: dejar de ser un ‘seguidor’ para convertirse

La “crisis constante” ha funcionado bien, y ha ayudado a Samsung a adelantar a las marcas japonesas de tecnología Sony, Sharp y Panasonic en procesadores, televisores y visualizadores, a poner fin a los diez años de supremacía de Nokia en teléfonos y a rebasar a Apple en teléfonos inteligentes. Pero eso ha tenido el precio de un gran golpe a la reputación de la empresa, a la que se acusa de hacer productos de imitación.

“Es una crisis de diseño”, afirmaba en febrero de 2010 J. K. Shin, jefe de la división de móviles de Samsung, cuando la empresa trabajaba en su primer teléfono Galaxy como precipitada respuesta al exitazo que tuvo el debut del iPhone, según un memorándum interno presentado ante un tribunal estadounidense como parte de la demanda de Apple. “Figuras influyentes no pertenecientes a la empresa se encuentran con el iPhone, y comentan: ‘Samsung se ha quedado dormido’. Todo este tiempo, hemos estado prestando toda nuestra atención a Nokia y concentrado nuestros esfuerzos en cosas como carpeta, barra, y deslizar, pero cuando nuestra experiencia de usuario se compara con el inesperado competidor, el iPhone de Apple, la diferencia es realmente la misma que la que existe entre el cielo y la tierra”.

El sentido de crisis y emergencia para ponerse al nivel de Apple indujo a los diseñadores y a los ingenieros de Samsung a optar por el concepto que más se acercaba al aspecto y el tacto del iPhone, según declara un diseñador de Samsung, que no está autorizado para hablar con los medios de comunicación y no quiere ser identificado. “Los diseñadores tienen montones de ideas únicas y creativas, pero estas tienen que encantar a los responsables máximos de las decisiones. El problema era que, como estaban tan fascinados con el diseño de Apple, estas ideas no eran realmente adecuadas para complacer a la plana mayor”, explicaba el diseñador. “Creo que en otros sitios los altos ejecutivos respetan la decisión de su jefe de diseñadores, pero en Samsung, desautorizan a los diseñadores y tienen la última palabra respecto al diseño con el que nos quedamos. Esto limita nuestra capacidad. Para ser algo más que un buen seguidor rápido, Samsung necesita una cultura más horizontal y dar poder a los diseñadores”.

Los diseñadores se sienten menospreciados por la dirección

Un ejecutivo de Samsung, que no quiere ser identificado, replica que el grupo había empezado con poca innovación —pasaba apuros incluso para fabricar sencillos televisores en blanco y negro—, pero ahora impulsa las nuevas ideas internamente mediante incentivos y primas, y hasta el propio Lee está muy interesado en las nuevas tecnologías y los nuevos diseños. Un ejemplo reciente de esta estructura de mando verticalista se produjo menos de dos semanas antes del lanzamiento del nuevo teléfono inteligente de Samsung, Galaxy S III, en mayo, cuando el vicepresidente Choi Gee-sung ordenó que se tiraran medio millón de carcasas azules de teléfonos porque el diseño, con unas delgadas rayas plateadas, no era adecuado, según una fuente familiarizada con el asunto. Después de varios intentos, Choi aprobó el diseño definitivo un domingo, a solo 10 días del lanzamiento, lo cual provocó un atasco inicial en el suministro y retrasó el envío de cerca de dos millones de unidades, según algunos analistas.

Es más, los documentos internos presentados ante el juzgado durante la batalla de patentes en Estados Unidos con Apple mostraban que cuando Choi visitó la división de telecomunicaciones de Samsung en Estados Unidos, hace un año, la directiva estaba preocupada por no tener iniciativas para impresionarle. “El plan general está bien, pero no tenemos una idea genial para compartir con GS (Choi). En general, nos falta confianza en nuestro plan para ‘derrotar a Apple”, señalan los documentos.

La filosofía de reacción rápida dista mucho de la forma en que Apple trabaja. Christopher Stringer, un diseñador de Apple que lleva 17 años en la empresa, explicó al tribunal estadounidense que unos 16 “maniáticos” de todo el mundo solían reunirse en torno a una mesa de cocina para intercambiar ideas e inventar los productos móviles de la empresa. En cambio, el sanctasanctórum de diseño de Samsung tiene básicamente el mismo aspecto que cualquier otro departamento de Samsung: una fila de mesas a lo Dilbert y cubículos con las máximas de la familia fundadora enmarcadas en las paredes: “Estar con los clientes”, “crear productos que contribuyen a la humanidad” y “desafiar al mundo, crear futuro”.

Los críticos creen que la estructura de mando es demasiado vertical

“Es básicamente una cultura verticalista y jerárquica que no es nada buena para inspirar creatividad”, añade el diseñador. “No creo que sea un problema solo de Samsung, sino uno que afecta a la sociedad surcoreana en su conjunto. Samsung se esfuerza por cambiarlo, pero sigue siendo muy verticalista. Probablemente lo que necesitemos ahora sea el entorno creativo del que hace gala Silicon Valley”.

Muy a la altura de su reputación para avanzar rápida y ágilmente en un mercado cada vez más competitivo, el ciclo vital de los productos móviles de Samsung se está volviendo cada vez más corto: introduce un nuevo producto aproximadamente cada seis meses. El pasado miércoles, Samsung sorprendió a todos cuando dio a conocer un teléfono móvil que utiliza los últimos programas para móviles de Microsoft, adelantándose en unos días al lanzamiento previsto de la versión de Nokia.

“Independientemente de los obstáculos, Samsung seguirá ofreciendo productos extraordinarios, innovadores y únicos que destacan en el sector”, decía Shin, jefe de la sección de móviles de Samsung, en la feria de electrónica de Berlín, la más grande de Europa. Shin elogió también al “diligente y ejemplar” equipo de élite de la empresa, los llamados “hombres de Samsung”, formados en la década de los noventa con un libro de texto llamado Nueva dirección de Samsung, que resumía los comentarios del presidente Lee y su sentido de crisis.

Lee, que heredó el cargo de presidente de su padre y fundador del grupo en 1987, dimitió en 2008 después de ser condenado por malversación de fondos y fraude fiscal, pero volvió en menos de dos años tras el perdón presidencial. Señaló su vuelta con su conocida arenga: “Estamos en una verdadera crisis. Las mejores empresas del mundo se tambalean y no estoy seguro de qué pasará con Samsung. La mayoría de los productos y empresas que representan a Samsung hoy en día habrán desaparecido de aquí a 10 años. Deberíamos empezar otra vez. No hay tiempo que perder”.

Aquel verano, Samsung vio cómo sus beneficios en telecomunicaciones se reducían a la mitad a medida que Apple capturaba los corazones y los bolsillos de los consumidores. Pero se recuperó rápidamente con su línea Galaxy y ha registrado beneficios históricos cada año desde entonces. Las ganancias anuales de este año probablemente superen los 22.000 millones de dólares, lo que representa un aumento del 45% desde 2010.

Pero la cultura de crisis empieza a enervar a algunos.

“Es verdad que mantiene a la gente ágil y alerta, pero solemos decir en broma que cuando llevas trabajando más de cinco años en Samsung ya la tienes muy oída y te la tomas más bien como un ciclo repetitivo”, decía un desarrollador de procesadores de Samsung, a quien no le está permitido hablar en público de la empresa. “Uno se acostumbra a este tipo de cosas”.

Hasta el septuagenario multimillonario Lee podría estar ablandándose. En una sesión informativa que tuvo lugar después de la dolorosa derrota frente a Apple, se limitó a decir: “Afrontadla bien”.

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