Chicas cocodrilo

“Lacoste no es suficientemente francesa hoy día. Si hay algo que el mundo considere francés, además del vino, es el lujo y la moda. Y nosotros somos eso: lujo y moda. Queremos que todos sepan que somos franceses”. Ese es uno de los objetivos que persigue Christophe Chenut, consejero delegado de la mítica firma del cocodrilo, fundada en 1933 por el tenista René Lacoste. Los años ya no le pesan a la marca, que logró en 2011 unos resultados récord de ventas, gracias, según asegura Chenut, a la estrategia que puso en marcha hace dos años para devolverle el brillo. Aunque no renuncia a vender sus tradicionales polos de tenis, Lacoste quiere vestir también a mujeres y jóvenes amantes de lo fashion.

La ropa supone hoy el 60% del negocio Lacoste. “El calzado, cerca del 16%, y las fragancias, otro 15% más o menos”, desgrana el directivo. La cifra de negocio se completa con complementos de cuero, gafas, textil para el hogar e incluso algunos artículos de series muy limitadas, caprichos de coleccionistas, como bicicletas o cascos de moto decorados con el emblemático cocodrilo.

La compañía no tiene planes para salir a Bolsa. Sigue siendo una empresa familiar. Chenut llegó hace cuatro años a la firma, aunque conocía a algunos de los herederos. “Veraneaba en el País Vasco francés, que es donde Lacoste tiene sus raíces. Allí, siendo niño, aprendí a jugar al tenis con el que hoy es uno de los dueños”, recuerda sonriendo. Trabajar con una familia tiene más ventajas que desventajas para Chenut. “Quieren construir algo a largo plazo. No son tan impacientes como los accionistas”, dice.

El público que juega o disfruta del tenis y del golf es el que nos interesa. Es gente con más dinero" Christophe Chenut, Consejero delegado de Lacoste

Chenut ha lanzado el cocodrilo a nadar en aguas nuevas: las mujeres y los jóvenes. “Las mujeres siempre fueron un público muy importante para Lacoste, pero el problema es que lo que les vendíamos era una adaptación de la colección para hombre”, explica Chenut. Ellas, apunta el directivo, visten aproximadamente el 20% de las prendas que venden. “Pero son las que compran el 80% de los productos”. Es decir, que las mujeres acuden a las tiendas de Lacoste, pero para comprar artículos para los hombres. “Queríamos que se llevaran cosas para ellas y que la colección femenina no tuviera solo algodón y polos”, asegura el directivo. Su objetivo es lograr a corto plazo que entre el 25% y el 28% de sus ventas sean de las colecciones de mujer.

Para atraer a los jóvenes han abierto una nueva línea de tiendas, Lacoste Live. “Los jóvenes y las mujeres son los públicos más interesados en la moda. No podíamos darles la espalda”, razona Chenut, que visitó España para asistir al torneo de tenis Open de Madrid en la Caja Mágica. “El objetivo de la estrategia que pusimos en marcha era volver a ser un objeto de deseo”. El deseo es la piedra angular sobre la que giran. “Lacoste es una marca muy conocida. El cocodrilo y los polos son famosos en todo el mundo. Pero tenemos que redefinirnos para ser más atractivos”.

La estrategia parece que está dando sus frutos. “El año 2011 fue, de lejos, el mejor de la marca en su historia”. Los ingresos crecieron un 11%, hasta los 1.600 millones de euros. Aunque de media su crecimiento ha sido de dos dígitos, en Europa fue más modesto, del 3%. “En Asia, por ejemplo, ha llegado al 18%”, explica el consejero delegado. En 2012 quieren seguir aumentando los ingresos por encima del 10%, sobre todo gracias al tirón de América y Asia. “Pero Europa sigue siendo el 50% de nuestro negocio. Eso significa que debemos seguir invirtiendo aquí”, añade. Cuando Chenut llegó, Europa significaba el 62% del negocio. “No me preocupa que siga bajando el peso de Europa, porque no está relacionado con una caída de las ventas aquí, sino con un crecimiento más rápido del negocio fuera de Europa”, justifica.

En España la marca lleva 50 años. Por eso a Chenut no le extraña que sea considerada una marca familiar y tradicional. En los mercados emergentes, como Brasil, según apunta, tiene una imagen más vinculada a la exclusividad. “Para eso hay que cuidar la marca. No la queremos en todas partes. Elegimos con cuidado a los distribuidores y luchamos contra las falsificaciones”. Los falsos polos del cocodrilo, asegura el consejero delegado, no les preocupan porque les quiten clientes. Luchan contra ellos para cuidar la marca, y “por responsabilidad social corporativa, ya que implican mafias, dinero sucio y trabajo infantil”, advierte.

El deporte seguirá teniendo un importante peso en su sistema de promoción. “Somos patrocinadores de grandes eventos deportivos y de deportistas. Pero solo de tenis y de golf”. ¿Por qué solo estos deportes? “El tenis, porque es parte de nuestra tradición. Está en nuestro ADN y en el de nuestras prendas. El golf, porque también se ajusta a nuestra marca. Y además, porque estos dos deportes tienen el público con más dinero. El público que juega o disfruta del tenis y del golf es el que nos interesa”, zanja con una sonrisa.