La caseta de venta, una especie en peligro

Aunque pocas veces se remata la compra por este medio, más del 60% de las casas que se venden en España han sido conocidas a través de Internet, según ivive.com. Muchas son sus ventajas desde el punto de vista del marketing, entre las que destacan el precio -por debajo de otros canales-, la posibilidad de segmentar públicos -tan importante para los expertos de marketing y que no se puede conseguir con una caseta de ventas- y la interactividad.

Y para remate, "permite a los anunciantes medir matemáticamente el retorno económico que obtiene de cada euro que invierte", asegura Fernando Encinar, del portal inmobiliario Idealista.com, un factor que, "para desgracia de otros soportes, está convirtiendo a antiguos descreídos en auténticos apóstoles de la red". En cualquier caso, Internet es el medio por el que muestran más interés las promotoras en este momento.

"Son una acción de 'marketing' poco rentable, que tiene un coste fijo muy alto, difícil de justificar sin visitantes"

Ahora que el marketing inmobiliario, como dice Jorge Rodríguez, consejero de REM-Real Estate Marketing, empresa especializada en marketing inmobiliario, "empieza a ser marketing de verdad, se observa un aumento exponencial de la inversión on line".

En general, se invierte más. Consultoras como Aguirre Newman recomiendan que a las estrategias de venta, fuera y dentro de la red, se destine entre el 1% y el 1,5% del presupuesto total del proyecto. Y promotoras principales, como Metrovacesa, ya han invertido la proporción que destinan a gasto publicitario en Internet (60%) y a fórmulas tradicionales (40%).Hace un par de años era a la inversa.

Las estrategias vinculadas a Internet (web, posicionamiento en buscadores y portales especializados...) no son sustitutivas de las herramientas convencionales (vallas, folletos, buzoneo...), pero sí pueden pasar factura a algunos de los elementos como las casetas de venta a pie de obra o a los anuncios en papel. Los portales de las promotoras han evolucionado, permiten descargar planos y realizar consultas, y aportan imágenes en movimiento y visitas virtuales, "una herramienta complementaria muy potente que evita desplazamientos inútiles", argumenta Luis Cocero, de Aguirre Newman. "Ahora, con menos visitas físicas, las casetas de ventas son una acción de marketing poco rentable, que tiene un coste fijo muy alto, con una o dos personas destinadas".

Tendencia clara

"La rentabilidad del punto de venta depende del tamaño de la promoción", según el consejero delegado deREM-RealEstateMarketing. "Para más de 80 o 100viviendas sigue siendo positivo, pero está desapareciendo en desarrollos menores". Aunque no es generalizada, la situación financiera de algunas promotoras puede acabar coyunturalmente en el cierre de las casetas de ventas, especialmente en la costa. En cualquier caso, en algún punto del proceso de venta hace falta "tocar el terreno", coinciden los expertos, pero esta labor la pueden cumplir los pisos piloto y otras acciones, como que un comercial traslade en coche a los potenciales compradores.

Internet está revitalizando otras fórmulas de venta, como las subastas. Las comercializadoras han sido las primeras en apuntarse al modelo, en parte porque son las únicas que pueden conseguir una cartera suficiente. El medio on line también está permitiendo a las inmobiliarias desarrollar el marketing relacional, hasta ahora muy descuidado. Según el responsable de REM, "este canal facilita y abarata mantener la relación con los clientes, que antes era muy costoso".

Es previsible que los precios en este canal se mantengan estables por la complicada situación del sector. No obstante, "es muy posible que en un futuro, cuando el 100% de la publicidad inmobiliaria se haga en Internet, los precios suban", explica Pablo Elosúa, director general de Ivive.com.

En España todavía no se han alcanzado los niveles de penetración de Internet de Estados Unidos o de algunos países de Europa, donde es la primera opción demás del 90% de las personas que realizan una búsqueda, pero este porcentaje supera el 55% y su utilización se ha multiplicado por tres en ocho años, según Idealista.com.