'Marketing' de guerrilla

En los tiempos que corren, no hay mejor campaña de marketinginmobiliario que el recorte de precios. Pocas compañías lo hacen de forma descarada anunciando las rebajas en las vallas de las promociones. Pero sean máso menos públicos, los descuentos funcionan. La prueba la ha llevado a la televisión Metrovacesa, y ha sido efectiva.

Metrovacesa ha vendido 81 viviendas en un día tras rebajarlas un 20% de precio en una campaña puntual

Con la excusa de celebrar el año bisiesto en que vivimos, el pasado 29 de febrero ofreció rebajas del20%en varias promociones de Madrid, Cataluña, Castilla y León, Valencia, Andalucía y Murcia. Resultado: 81 viviendas vendidas en un solo día. Eso sí, la empresa declara que son acciones concretas y sobre residenciales en los que los pisos que quedan por vender son escasos.

Sin anuncio publicitario sobre la mesa, pero con las declaraciones de Salvador Grané, director de desarrollo corporativo de Afirma, se vuelve a demostrar que los descuentos son eficaces. Este directivo explica que la empresa ha rebajado en un 15% los pisos de una promoción situada en Getafe (Madrid), de un centenar de unidades, procedente de la antigua Landscape. Otra acción coyuntural que responde al arranque de as ventas del residencial, pero que sirve como muestra: "Se han vendido más de una decena de viviendas en sólo un mes, cuando, en general, hemos tenido algunos meses en negativo, en los que las cancelaciones de las ventas eran más abundantes que las propias ventas", asegura Grané.

La prueba definitiva es la estrategia de los pequeños y medianos promotores que se han agrupado en la Asociación Corporativa de Empresarios Inmobiliarios (ACDEI): es tan sencilla como vender los pisos a precio de coste antes de comérselos. Una herramienta de pura supervivencia ?las rebajas alcanzan el 40%? que no se ha traducido en una pequeña crecida de ventas, sino en que tienen lista de espera de compradores.

La ACDEI nació en Barcelona con 20 asociados, en poco tiempo pasó a 30 y acaba de abrir delegación en Madrid, explica su director general, Valentí Oliveras. "Que las grandes inmobiliarias se apunten a las rebajas es cuestión de tiempo, de capacidad de resistencia, porque el problema es el mismo para todos: no se vende. Aunque claro, sufren antes los pequeños que los grandes", añade. De hecho, algunos ya lo están llevando a cabo de manera aislada, y otros grandes reconocen que lo hacen, "pero de forma personalizada, cliente a cliente", como ocurre con Habitat.

Mientras las firmas citadas se rinden a la evidencia, los directivos de marketingde otras compañías también recortan: pero no los precios de las viviendas, sino el presupuesto de las campañas. A menos ventas, menos campañas, es su estrategia. Los presupuestos podrían reducirse hasta un 40% durante 2008, según diversas consultoras. Y serán campañas que se debatirán entre dos tierras: intentar ayudar a vender el exceso de oferta o mejorar la imagen de unas marcas heridas.

Para los expertos del sector, muchas de las grandes y medianas promotoras están adoptando una estrategia arriesgada. "Se está recortando sin mesura, sin mirar, sin un estudio previo. Se ha suprimido casi todo el marketing corporativo y sólo se hace publicidad de producto", dice Carlos Bravo, socio fundador de Bravo Marketing.

Esta consultora, con clientes como Grupo Pinar, Nozar y Marina D'Or, entre otros, avisa de que lo peor está aún por llegar. "El marketing es todavía una asignatura pendiente y las grandes inmobiliarias son muy lentas de reflejos. Se avecinan quiebras y suspensiones de pagos importantes". Por su parte, las promotoras reconocen la necesidad de vender a corto plazo, pero a la vez reforzar la imagen del sector. Una dualidad difícil, según un directivo. "La publicidad de marca ha dejado paso a mensajes de producto. Hay que hablar de producto, pero reforzando siempre el mensaje corporativo", explica Susana García, directora de marketingde Hercesa.

Ayuda o sustitución

¿Podrá el marketing inmobiliario mitigar el parón? Algunas promotoras creen que sí. Y su primer paso apunta a la base: redefinir la segmentación de clientes y producto en busca de apuestas seguras. Metrovacesa ya ha anunciado un giro en su modelo hacia la gestión del patrimonio en alquiler y la internacionalización, alejándose de la venta de viviendas. Otras, como Promhogar, siguen la misma estrategia, con líneas de apartamentos para vacaciones, accesibilidad para parejas jóvenes, reposición de primera vivienda e institucional para el sector industrial y servicios. "La realidad es que tenemos que bajar producción residencial y mejorar la satisfacción de la demanda", señala Javier Reguart, director comercial de la empresa.

Para conseguirlo, algunas apuestan por dar un giro diferencial a la posventa. Desde incorporar servicios de mudanzas, decoración, custodia y seguridad hasta establecer varias rondas de revisión por parte de los clientes antes de la entrega de llaves. Algunas empresas -por ejemplo, Acerta-, especializadas en gestión de proyectos inmobiliarios, ya los ofrecen a las promotoras. "Aunque aún queda mucho recorrido en la posventa. Poder seguir en todo momento en una web o en un blog el proceso de la obra, acceder a los planos o al diseño de las zonas comunes tiene mucho potencial", explica Jorge Rodríguez, consejero de la consultora Real Estate Market.

La fidelización de clientes será otra área para explotar en 2008. Frente a las estrategias de producto a corto plazo, basadas en marketing directo, algunas inmobiliarias buscan entablar relaciones uno-a-uno con sus clientes, marketingrelacional puro y duro, hasta ahora apenas utilizado en el sector. Envíos de ofertas personalizadas por correo o e-mail, programas de seguimiento de clientes en los puntos de venta e incentivos para atraer a familiares y amigos de clientes existentes son las principales acciones. Baluarte ya las utiliza como pieza clave en su diferenciación.

Empujadas por la crisis, las promotoras se ven cada vez más obligadas a crear imagen de marca. Germán Silva, vicepresidente ejecutivo de Euro RSCG, agencia de marketing y publicidad especializada en el sector inmobiliario, afirma que el objetivo de la comunicación personalizada es devolver a los clientes la confianza en el negocio. "Estamos en un momento en el que la gente no cree en las promotoras, se necesita hacer un trabajo muy fino de marketing relacional, transmitiendo credenciales de solidez, de trabajo hecho con calidad, transformando las promotoras en marcas".

El giro apunta a la transparencia, a la necesidad de restituir la confianza en un sector, a ojos del cliente, azotado por la crisis y la nube especulativa. "Los mensajes comienzan a ser mucho más claros, menos prosaicos, con datos más concretos sobre las ventajas de la vivienda y los servicios de valor", asegura César Villasante, de Urbaniza.com. Las promotoras especializadas en el segmento de vacaciones y campos de golf centran su publicidad en la compatibilidad con el medio ambiente, la apuesta por el turismo de calidad y la generación de empleo indirecto. Aun así, todavía hay trabajo por hacer.

Unas pocas promotoras comienzan a acudir a estrategias de co-marketing y co-branding. Unirse a otras grandes compañías puede reportar fuertes beneficios de situación. Si Nozar fue una de las precursoras lanzando campañas conjuntas con Coca-Cola, la tendencia apunta a unirse con marcas de electrónica y electrodomésticos, como Baluarte y Bang&Olufsen. Alianzas con fabricantes de muebles como Merkamueble o Ikea son otra alternativa.