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Una ciudad sin publicidad

En las calles de São Paulo se notan ya los efectos de la ley aprobada el pasado mes de septiembre para limpiar de anuncios la ciudad

Imagine que una mañana despierta y en su ciudad ya no hay publicidad: ni vallas, ni carteles gigantes en los edificios, ni anuncios en los transportes públicos ni propaganda callejera. Lo que puede parecer un extraño sueño se ha convertido en parte en realidad para los habitantes de São Paulo, Brasil, según cuentan en Businessweek

El año pasado, el alcalde de la ciudad, Gilberto Kassab, se propuso acabar con la "polución visual" que causaban muchos de los gigantescos anuncios de la urbe brasileña. Para ello se aprobó una ley con la que Kassab comenzó una particular lucha contra la publicidad en la calle que diez meses después ha transformado parte del paisaje urbano, tal y como se aprecia en las fotos del artista Tony de Marco.

A la contra, los anunciantes brasileños, que califican la ley de "irreal, ineficaz y fascista" y calculan que puede acarrear pérdidas millonarias y la supresión de miles de puestos de trabajo.

Entre la población, la medida ha despertado reacciones y opiniones para todos los gustos. Para el periodista Roberto Pompeu de Toledo constituye "una victoria del interés público y la estética". Para otros, la ciudad estará aun peor sin anuncios. "São Paulo será un lugar más triste, sin gracia", afirma Dalton Silvano, el único concejal que votó en contra de la ley y también ejecutivo publicitario. "La publicidad es una forma de arte y de entretenimiento cuando vas en el coche o paseando por la ciudad", añade Dalton. También se ha criticado el esfuerzo del alcalde en un tema como éste frente a otros problemas más graves que tiene la ciudad como las favelas o el estado de las carreteras.

En principio, la ley debería haber entrado en vigor el pasado otoño, pero finalmente lo hizo en enero de este año, con 90 días de plazo para la aplicación. En esos tres meses, las empresas debían retirar sus anuncios so pena de pagar la multa correspondiente. Durante ese tiempo, se han desmantelado unos 100 carteles al día, muchas veces con la supervisión del propio Kassab.

El 1 de abril era el día del estreno del nuevo São Paulo sin anuncios. Y como en casi todas las inauguraciones aún quedan algunos flecos. "No puedo decir que se siente viviendo en una ciudad sin anuncios", explica Gustavo Piqueira, camino de su estudio de diseño. "Aún quedan muchos por quitar. Además, en algunos lugares se ha retirado los anuncios, pero no las estructuras y parece un cementerio de vallas. Si la norma se mantiene un año más, la ciudad podría quedar mejor", añade Piquería que reconoce haber redescubierto edificios y casas que estaban tapados desde hace años por gigantescos carteles.

Menos publicidad, más polémica

Para Tony de Marco, autor de un completo reportaje fotográfico sobre los cambios de la nueva urbe, São Paulo está empezando a ser un lugar más sereno. Además se está recuperando una arquitectura de la que la ciudad, explica Marco, debería estar orgullosa.

Por el contrario, este cambio, explica Piquería, también supone perder parte de la cultura y la historia de la ciudad. Los organizadores del Carnaval, por ejemplo, han expresado sus temores de que la aplicación de la ley pueda hacer peligrar el desfile al prohibir a los patrocinadores que se anuncien durante el mismo.

Mirando al futuro, otros consideran que la medida puede traer también beneficios a la ciudad. El acalde Gilberto Kassab quiere reemplazar los gigantescos carteles publicitarios con puestos información, kioscos y lugares de espera para autobuses, similares a los que se ven en Londres o París. Según Augusto Moya, director creativo de la agencia DDB Brasil, la medida hará que la publicidad sea más creativa. "Las generaciones que vienen lo agradecerán" añade Moya que considera esta iniciativa como un primer paso para un futuro mejor para São Paulo. La polémica sí que sigue en la calle.