Servigroup invierte 24 millones en la compra de dos nuevos hoteles

En plena crisis y cuando la mayoría de las cadenas hoteleras están reestructurando sus activos, Servigroup, la cadena valenciana que dirige José María Caballé, invierte 24 millones de euros en la compra de dos hoteles lejos de Benidorm. En marzo adquirió por 12 millones de euros el Hotel Romana de Alcossebre, en Castellón, propiedad de un grupo inversor, y acaba de cerrar la adquisición del Hotel Galúa a la cadena Sol Meliá, en La Manga del Mar Menor. Aunque ya era la primera cadena hotelera de la Comunidad Valenciana, Servigroup alcanza con estas dos compras las 9.000 camas.

"Nuestro crecimiento siempre ha sido sostenido, pero es cierto que dejamos pasar la etapa de euforia y ahora es cuando hemos encontrado oportunidades de inversión", asegura Caballé para justificar estas compras, ejecutadas con muy poca financiación externa. "El grupo tiene una aportación de capital ajeno del 28%", lo que le permite seguir estando en el mercado y con las entidades bancarias dispuestas a otorgarles financiación para comprar dos o tres hoteles más con los que conseguir coronarlo. Sin embargo, Caballé impone dos condiciones, que estén en la costa y a no más de 300 kilómetros de Benidorm. "Si hay alguna oportunidad, seguiremos comprando", anuncia.

La cadena valenciana alcanza las 9.000 camas y factura 100 millones

Sus establecimientos, de entre tres y cinco estrellas, que emplean en plena temporada estival a 2.000 trabajadores, se distribuyen entre Peñíscola y Mojácar, con hoteles en Albocàsser, Benidorm, La Vila Joiosa, Orihuela y el Mar Menor. Porque Servigroup es una cadena especializada en el turismo de sol y playa, aunque con varias características y condicionantes propios. En primer lugar, apenas trabajan ya con turoperadores extranjeros y no tienen clientela procedente del Imserso, que "no encaja con nuestra oferta". Tampoco están asociados a la patronal Hosbec, a la que Caballé considera "poco democrática". La promoción de los hoteles de Servigroup es propia y decidida desde la propiedad de la cadena.

Y así, casi por libre y un poco a contracorriente, ha conseguido alcanzar una facturación de 100 millones de euros. "Nosotros hemos decidido no trabajar con productos por debajo del precio de coste, una postura que considero mala para Benidorm", dijo en referencia a las ofertas que lanza al mercado la capital turística valenciana. Así y todo, el 40% de su clientela procede del mercado británico, donde tienen un representante propio, y el 60% restante es turismo español muy fidelizado. De hecho, Caballé admitió que mira "antes las encuestas de satisfacción de los clientes que los números", preocupado por ofrecer la calidad necesaria que fuerce a sus clientes a volver. "Pero sería un insensato si dijera que no hemos notado la crisis", confiesa.

"La hemos capeado adaptando precios, pero no los hemos bajado sensiblemente", lo que permitirá a Servigroup mantener en 2011 la facturación de 2010, que fue un 8% superior a la del año 2009. La apuesta de la cadena le ha permitido mantener todos sus establecimientos abiertos todo el año "con una ocupación menor que otros hoteles de Benidorm, pero a mejor precio". Y tiene clara la apuesta por "el cliente español que acepta bien la calidad del servicio". Por eso todos sus hoteles se someten a reformas cada cinco o seis años. "La mejor promoción es mantener un estándar alto de cliente", concluye.

José María Caballé Horta (Anglés, Girona, 1941) consiguió ser con 19 años el director de un hotel de la Costa Brava. El más joven de España, se decía. Para entonces "ya había aprendido un poco de todo" trabajando en el sector, incluyendo inglés, francés y alemán. Años más tarde se asoció para construir un hotel en la costa catalana, hasta que un día alguien le dijo que su futuro estaba en Benidorm. Hizo caso, visitó la zona y poco después decidió con otro socio comprar suelo para construir su primer hotel en la ciudad, el Orange. De eso hace ya 42 años. Desde entonces ha ido creciendo con ayuda de capital francés, alemán o inglés, con el añadido de que sus beneficios los ha reinvertido desde el primer día en hoteles propios o en comprar las participaciones de sus asociados. Hoy dispone del mayor grupo empresarial hotelero valenciano, con 16 establecimientos.