Sin odio y sin pagar

Una marca comercial italiana de ropa llamada Benetton ha conseguido estos días ocupar grandes espacios en los medios de comunicación sin pagar un euro por ello. Como ya lograra hace 20 años con sus fotografías rompedoras, esta firma ha vuelto a las andadas lanzando una campaña de montajes fotográficos en los que aparecen líderes políticos y religiosos besándose en la boca. Algunos no solo no escandalizan, sino que serían un mensaje muy positivo en estos momentos de tribulación europea, como es el morreo entre Nicolas Sarkozy y Angela Merkel. Otros, sin embargo, han dado en el clavo comercial mostrando al Papa y al imán egipcio Ahmed el Tayyeb besuqueándose con similar pasión. El Vaticano ha anunciado que presentará una demanda. ¡Bingo!

La estrategia de Benetton hace tiempo que dejó de ser original. Aquel caballo cubriendo a una yegua o aquel cura besando a una monja en la boca son ya parte de la historia publicitaria. Otras firmas, como Ryanair, supieron sacar beneficio de atrevimientos y escándalos similares.

La creciente penetración de Internet ha parido un sistema gemelo: la publicidad viral. Se trata de realizar vídeos o mensajes cautivadores que la gente distribuye voluntariamente en beneficio, casi siempre sin saberlo, del que inició la rueda. Tal difusión facilita a las firmas que hagan publicidad y, por tanto, caja sin invertir. En este caso que nos ocupa, Benetton se limitó a desplegar paneles con los fotos ante templos religiosos, al tiempo que alguien -adivinen quién- puso en la Red los fotomontajes unas horas antes de que la campaña publicitaria fuera presentada oficialmente en París. El escándalo subsiguiente, las protestas de una tal Asociación de Telespectadores Católicos de Italia y los medios, que se han aprestado a contarlo, han hecho el resto.

Repetir la estrategia de hace 20 años no solo denota cierta falta de imaginación y de sensibilidad hacia las creencias en los publicistas de Benetton, sino una insolidaridad manifiesta con los medios que siempre han subsistido gracias a la publicidad y ahora sufren la crisis. La campaña se llama Unhate (contra el odio), pero es un sinpa (sin pagar) en exceso evidente.