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Reportaje:

Los modelos de Abercrombie aterrizan en Madrid

La cadena textil abre su séptima tienda fuera de EE UU

Abercrombie & Fitch vende ropa, pero asegura que también algo más. Lo hacen en tiendas poco iluminadas, con música alta y luces que enfocan solo a algunas prendas. Todo aderezado con modelos con poca ropa y mucha presencia. "Es una experiencia de compra", asegura Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, que se encuentra en Madrid con motivo de la próxima apertura de su primera tienda en España. El local, que abrirá el próximo 3 de noviembre, será el séptimo de la cadena fuera de EE UU.

Aunque el origen de Abercrombie se remonta a finales del siglo XIX, la revolución comenzó en 1992, cuando Mike Jeffries, consejero delegado de la empresa, tomó el control y dio un giro a la marca para convertirla en lo que es hoy, una cadena de moda que consigue que la gente haga cola para entrar en las tiendas, hacerse una foto con sus modelos y comprar alguna prenda.

"Nuestro 'marketing' es la experiencia en tienda", señala el directivo Eric Cerny

La cadena tiene una estrategia de expansión fuera de EE UU

La ropa que vende Abercrombie tiene un aire de universidad americana. Vaqueros, camisas de cuadros y sudaderas para ellos; faldas de tablas, camisetas y jerséis de lana para ellas. Aunque a veces da la sensación de que lo más importante en Abercrombie no es la propia ropa, sino la forma de venderla.

"Buscamos una sensación sensorial, por eso prestamos atención a las luces, la música, la disposición visual de las prendas. Todo se tiene en cuenta", apunta seguro Cerny. "Consideramos que nuestro marketing es la experiencia en tienda. No hacemos publicidad en vallas; nuestras tiendas son muy importantes porque ellas son nuestra plataforma publicitaria", señala el directivo vestido con el look de Abercrombie: camisa de la firma, vaqueros y chanclas marrones, aunque es octubre.

Cerny repite en la mayoría de las respuestas ideas-fuerza que quiere transmitir sobre la marca: optimismo, energía positiva, calidad. La creación de la imagen de marca parece cuidadosamente estudiada. Para muestra, un botón: la empresa apareció hace unos meses en periódicos de todo el mundo, como en The Wall Street Journal, por haber pedido al concursante de un reality show estadounidense que no llevara ropa de su marca. "No soy un experto en ese programa, pero no representa lo que queremos que muestre nuestra marca", responde Cerny al ser interrogado por el tema.

La tienda española, que se abrirá en el Palacio de las Aguas de Madrid, es un paso más en una expansión internacional que todavía se encuentra en un "periodo inicial". Serán más de 1.000 metros cuadrados en el barrio de Salamanca, junto a la milla de oro de la calle de Ortega y Gasset. Para ejercer un control total sobre sus tiendas, Abercrombie no tiene franquicias; solo abre tiendas de su propiedad.

La apertura de Madrid llega después de que Abercrombie aterrizase en París en mayo. La cadena tiene previsto enfocar su estrategia de crecimiento hacia fuera de EE UU, donde no tienen previsto abrir más tiendas por el momento. "No hay duda de que es un momento duro, pero miramos a Londres, donde abrimos en la primavera de 2007 y está funcionando bien". Cerny se muestra optimista, aunque sin dar cifras de ventas.

Aunque la experiencia en tienda sea importante, el comercio electrónico representó un 10,5% del negocio de Abercrombie en 2010, cuando facturaron 3.500 millones de dólares. Una cifra que esperan más que duplicar en 2015, cuando tienen como objetivo alcanzar los 7.500 millones, de los que esperan que 1.000 millones provengan de la venta por Internet.

La marca está dirigida a un público objetivo bastante concreto, sobre todo en EE UU, donde se centra en los jóvenes de entre 17 y 22 años. "Aunque al ser una marca aspiracional, el público objetivo se amplía hacia los que son más jóvenes y quieren parecer mayores y los que son mayores y quieren parecer jóvenes", matiza el directivo. "Lo que vemos en Europa es que el público objetivo se amplía hasta gente en la treintena", añade.

Quizá por lo que más se ha dado a conocer Abercrombie sea por sus modelos. "Son la mejor forma de marketing que tenemos, son nuestros anuncios publicitarios andantes", señala Cerny. "No son famosos, son gente del día a día, aunque con buena presencia", comenta. Los clientes pueden entrar a la tienda y hacerse fotos con ellos, que los saludan con un "hey, what's going on?", una versión informal en inglés de ¿cómo estás?

Los modelos no son reclutados por anuncios, sino que van a buscarlos a su hábitat natural, donde se encuentra el público al que quieren vender. "Llegamos a los lugares donde vamos a abrir una tienda con meses de antelación y buscamos a los modelos en los lugares donde va nuestro público objetivo: campus universitarios, bares, discotecas... Buscamos a gente donde la gente joven queda y les preguntamos si le interesa trabajar para la marca".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 30 de octubre de 2011