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Reportaje:DISEÑO

Quince años de modernistas urbanos

Wallpaper*, la revista que arbitró el estilo global en los noventa, llega a su número 150 reconvertida en un éxito multiplataforma.

En 1996, un experiodista de guerra canadiense afincado en Londres, Tyler Brûlé, lanzaba Wallpaper* con la ambición de introducir en el mercado un medio consagrado al diseño y la tendencia que pudiera ser leído sin provocar jaqueca y, sobre todo, cuyo aspecto estuviera en consonancia con los temas y personajes tratados. Quince años más tarde, aquel medio que definió una época hasta el punto de convertir la frase "es tan Wallpaper*" en coletilla, tanto para epígonos de la modernidad como para resistentes de la autenticidad, vive hoy una segunda juventud comercial. Es uno de los medios con más seguidores en Twitter (casi medio millón), y su versión en papel parece estar blindada, gracias a haberse reconvertido en revista objeto.

Hoy, Wallpaper* ya no posee la relevancia social y la capacidad de arbitrar el estilo global que le otorgó Brûlé, quien ya en la primera portada, consagrada a los "modernistas urbanos" -una suerte de nueva estirpe social en cuya existencia todo encajaba, desde el color de las tarjetas de embarque hasta los calcetines-, definió una nueva clase que perfilaba un nuevo consumidor y que dotó de contenido a los cursos de coolhunting. Con su publicación de autor, el canadiense escribió la hoja de ruta para que las marcas lograran conquistar lo cool y para que jóvenes ociosos de medio mundo se lanzaran a montar revistas de tendencias. "Nos copiaron demasiado, hasta el punto de tener que reinventarnos si no queríamos convertirnos en un cliché. Cuando lo hicimos, el problema ya no eran los medios que se inspiraron en nosotros, sino Internet, que nos obligó a replantearnos por completo nuestra aproximación. La mayoría de la gente que copió la revista no poseía el talento para presentar de forma adecuada los contenidos. Tampoco se preocuparon de dotar de personalidad sus propuestas y, sobre todo, no fueron conscientes de que para hacer una revista así hace falta mucho dinero", apunta Tony Chambers, actual director de Wallpaper*, desde su oficina en Londres. Entró como jefe de diseño en 2002, tras la partida de Brûlé -ahora fundador y director de Monocle-, quien a su vez había vendido la revista al grupo IPC, editor del semanario musical NME, entre muchas otras cabeceras. Desde 2007, este exdiseñador de The Sunday Times y de la edición británica de GQ dirige este mensual, que poco a poco ha ido mutando de biblia de la modernidad a revista para millonarios con cierto gusto y pobres que sueñan sin rencor.

La idea de democratizar el concepto Wallpaper* resultó una catástrofe que no encontró una segunda vida hasta el advenimiento de los blogs, métodos baratos e indoloros -más para los que los escriben que para quienes los leen- de exhibir la concepción propia de la modernidad sin jugarse la herencia de la abuela. "Eso ya no nos preocupa, jugamos en otra liga. Nuestros anunciantes saben que no pueden comprar contenidos y que no comprometemos nuestra visión por una página de publicidad, algo común entre las revistas de tendencias y que ha provocado que sus lectores hayan perdido toda confianza en ellas", apunta Chambers al respecto de la enorme distancia que separa hoy a Wallpaper* de lo que se entiende como prensa de tendencias. La suya es hoy una revista de lujo que saltó del carro de la modernidad cuando vio que hasta los suplementos dominicales podían sacar en portada los mismos temas. "Hemos lanzado las guías de viajes (más de 60 destinos), que han sido un éxito. Evitamos el error de ofrecer nuestro contenido gratis en el sitio web, lo que fue el suicidio de la prensa diaria, y eso nos permite tener un site rentable. Acabamos de lanzar una versión en iPad distinta a las de web y papel. Cada versión de Wallpaper* tiene una velocidad y un concepto. Somos muy exigentes porque nuestro público lo es. Hoy más que nunca, el esfuerzo por diferenciarte debe ser constante", advierte al respecto de un medio que hoy atiende más a las tendencias de consumo que a los vaivenes estéticos y que el 11 de agosto, coincidiendo con su 15º aniversario y sus 150 números, lanzará una lista de las 150 personalidades del mundo del diseño más relevantes desde que nació el medio. "Lo eligen nuestros seguidores de Twitter, pero les damos unas guías. Proponemos nombres como Jonathan Ive o Hedi Slimane, para que vean por dónde van los tiros", recuerda Chambers. Y es que el público de Wallpaper* sabrá mucho, pero desde hace 15 años ellos saben más.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 29 de julio de 2011