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Reportaje:

Fiebre de cupones en Internet

El negocio de los vales descuento crece a tasas del 30% mensual en España

Pertrechados con unas tijeras y los periódicos del domingo, miles de familias estadounidenses hacen frente a la crisis. La fiebre del couponing (recortar vales descuento que se publican en la prensa y usar la compra colectiva por Internet para adquirir todo tipo de productos y servicios) recorre el país de costa a costa del país alcanzando niveles cercanos al paroxismo. "Nunca antes se había vivido esta locura por el ahorro. La crisis está llevando a muchas personas de nuestro entorno a extremar todas sus medidas de gasto", describe Diana Laguna, una exingeniera de la Nasa que vive en un barrio acomodado de Los Ángeles.

Nadie se libra. Incluso la televisión exhibe realities como Extreme couponing (de la cadena TLC, perteneciente a Discovery) en el que, por ejemplo, J'aime Kirlew, una madre de Maryland con tres hijos, muestra cómo es capaz de ahorrar grandes cantidades de dinero gestionando con habilidad los cupones. Para entender el fenómeno también hay que narrar la historia de Josh Stevens, un joven contable de Chicago que se ha propuesto el reto de vivir un año entero usando solo cupones. Y está cerca de conseguirlo.

Tres empresas copan hasta el 80% del mercado nacional

El mayor volumen de compras se da entre las 8.45 y 9.30 de la mañana

En España, el cupón, sobre todo para los más mayores, es un recuerdo de tiempos de escasez y racionamiento. Sin embargo, las generaciones crecidas con Internet han encontrado una nueva vía de consumo barato ajeno a prejuicios pasados. Eso sí, continúa siendo un recurso de épocas de crisis. "En años de bonanza este mundo del cupón desaparece", advierte José María Cubillo, director del departamento académico de Marketing de ESIC.

Pero instalados, como lo estamos, en la crisis, esa situación aún parece lejana. De hecho, hay algunas empresas, como Makro, que históricamente han usado los cupones de papel como propuesta comercial y conocen los beneficios. Sus cupones tienen entre el 1% y el 3% de lo que denominan "redención". Es decir, de cada cien entregados, entre uno y tres se emplean en el establecimiento. "Es un dato que responde a la media del sector y que supone una rentabilidad que va del 15% al 25%", precisa David Martínez, director de marketing de Makro. "El papel funciona muy bien, pero vamos a ser más agresivos y entrar en los digitales".

Otras estrategias de couponing son las que plantean Carrefour y

Eroski. El gigante francés de la distribución envía por correo cupones descuento de ciertos artículos a los socios del Club Carrefour y su web permite imprimir vales para determinados productos. Por su parte, Eroski usa cupones en su salida de caja y los ofrece también para la adquisición de un segundo artículo análogo al primero.

Eso sí, los cupones tampoco son el bálsamo de Fierabrás contra la caída del consumo (8,6% en tasa interanual en marzo). Mercadona, cuyos números son la envidia del sector, "no prevé en su filosofía comercial el uso de estos instrumentos", apunta un portavoz de la compañía. "Nuestra estrategia es sencilla: dar siempre los precios más bajos posibles; por eso no usamos vales descuento".

Sea como fuere, con el paso de los años y el advenimiento de la Red, los cupones de papel conviven o directamente se transforman en digitales. Aunque la idea de fondo de ambos es básicamente la misma. Las empresas lanzan plataformas de comercio online que muestran ofertas (con descuentos que llegan al 90%, la mayoría ligadas al ocio) durante un tiempo muy corto (entre 24 y 48 horas) y que solo se hacen efectivas si se logra un número mínimo (generalmente, 20 o 30) de compradores. Un dato curioso. El mayor volumen de compras se da entre las 8.45 y 9.30 de la mañana, ese momento en el que muchos llegan al trabajo, encienden el ordenador y dedican unos minutos a comprobar su correo personal o los periódicos digitales. Tal vez, el éxito de esta propuesta estriba en que por primera vez la compra colectiva por Internet se centra en el sector servicios (restaurantes, gimnasios, hoteles, viajes...), donde el margen para hacer descuentos es muy superior en comparación al de vender únicamente productos.

Todo ayuda a que el negocio vaya como un tiro. Pese a la crisis, crece de forma global a tasas mensuales del 30%, y colosos como Google (Google Offers) o

Facebook, que acaba de estrenar Facebook Deals, ya pugnan por este sector construyendo plataformas propias. Y PRISA, grupo editor de EL PAÍS, lanzará este mes su portal de compras colectivas, llamado Planeo, como parte de su estrategia de crecer en comercio electrónico.

La industria, según sus operadores, mueve al mes en España 12 millones de euros y crece, en ese mismo periodo de tiempo, entre un 20% y un 30%. Ritmos desconocidos para cualquier otra actividad y de la que se benefician las aproximadamente 23 empresas que operan en el mercado nacional. Tres de ellas (Groupon, Groupalia y LetsBonus) copan, acorde con algunas estimaciones, el 80% del mercado.

No hay duda de que la compra colectiva es una herramienta de marketing y de comunicación de primer nivel. Para muchos expertos ya se ha convertido en un canal más. En el caso de Groupalia, la tercera en discordia, gestiona en los ocho países donde está presente unos 6,5 millones de usuarios. Solo en España tiene 3.500 empresas colaboradoras. Y en su modelo "es verdad que el precio es el gancho, pero nunca nos comemos los márgenes de los comercializadores ni saturamos el mercado con ofertas", reflexiona Guillermo Libre, responsable de Groupalia.

Y es que este negocio es un juego de equilibrios. Estos elevados descuentos corren a cargo de las tiendas que venden los productos o servicios, y bastantes se quejan de las altas comisiones que cobran las plataformas online. Así que si "aprietan" mucho, corren el riesgo de perder establecimientos colaboradores. "Para las tiendas, su negocio reside en conseguir que el cliente compre otra vez el producto o el servicio, pero a precios normales. O sea, hay que hacerle volver, fidelizarlo; y no resulta fácil", reflexiona José María Cubillo, profesor de ESIC.

Además, el sector, debido a su elevado crecimiento, se encamina hacia la madurez, y esto significa abrir la puerta a operaciones corporativas. "En el futuro habrá solo tres o cuatro grandes players y algunos más pequeños, de nicho", vaticina Miguel Vicente, de LetsBonus. Por tanto, las compras se avecinan: "La forma de crecer rápido en un mercado que se consolida es comprando; por eso estamos analizando posibles compañías en las que entrar", concluye Guillermo Libre, de Groupalia.

Velocidad de vértigo

En el triunvirato de empresas que domina el sector en España, la estadounidense Groupon es la pionera. Fundada en Chicago en noviembre de 2008 por el músico de 28 años Andrew Mason, es, explica la revista Forbes, "la compañía de Internet que más rápido ha crecido en toda la historia". Tal es su fortaleza que en 2010 se permitió rechazar una oferta de compra de Google de 6.000 millones de dólares (4.100 millones de euros). Tiempo después de decir no, se reivindica. "Somos nosotros quienes hemos dotado de una infraestructura mundial a esta idea, lo que nos ha convertido en el líder internacional del sector", afirma Boris Hageney, consejero delegado de Groupon en España, Portugal e Italia. "Nuestra estrategia no es otra que afianzarnos en esa posición y continuar el crecimiento natural aumentando la producción y las infraestructuras".

Es difícil elaborar rankings en una actividad tan celosa de sus números (ninguna aporta datos de su facturación en España). LetsBonus, otro de los grandes del sector, maneja una base de datos de 2,5 millones de usuarios en nuestro país y unos índices de crecimiento mensual que oscilan entre el 30% y el 50%, acorde con Miguel Vicente, fundador y máximo responsable de la compañía, que opera en seis países y de la que la estadounidense LivingSocial

(archirrival planetario de Groupon) es desde enero pasado su accionista de referencia. "No somos una empresa de descuento ni de cupón, sino que nuestro negocio es sorprender al cliente. Es ahí donde competimos, no en el precio", dice Miguel Vicente. Por ahora sorprenden los números del nuevo grupo, que duplicará su estimación de facturación para este año pasando de 500 a 1.000 millones de dólares. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 15 de mayo de 2011

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