Cómo apagar fuegos en Internet

"¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Esta frase corrió como la pólvora hace unas semanas en la Red. La escribió en su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani Sánchez, famosa por sus críticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de miles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvió en Twitter a toda velocidad y, en cuestión de minutos, la cadena NH se vio con una perfecta bomba de relojería entre manos. En términos empresariales, una señora crisis de comunicación online en potencia.

¿Cómo desactivarla? ¿Cómo evitar que la bola de nieve corriera montaña abajo arrastrando a la marca? El mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error: NH ya no gestionaba ningún hotel en Cuba. La empresa reaccionó al instante. Desmintió el mensaje en Twitter, respondió públicamente uno por uno a todos los que se hicieron eco de la frase, Yoani la primera, y calmó por teléfono los ánimos de varias de las personas clave en la cadena de mensajes, los llamados prescriptores, profesionales influyentes con un gran número de seguidores online. Resultado: la sangre no llegó al río.

Iberia se estrenó en las redes sociales por la crisis del volcán islandés

Situaciones como las de NH las sufren las empresas día sí y día también. Un problema en el mundo real que no se comunica bien en redes sociales o una queja originada en la Red a la que no se responde correctamente pueden convertirse en una pesadilla. La mayoría de las compañías saben cómo reaccionar en casos de crisis de comunicación offline tradicionales, siguiendo un riguroso plan de contingencia. No ocurre lo mismo en Internet. Solo entre un 5% y un 10% de las grandes firmas españolas, según los expertos consultados, han desarrollado un plan de crisis de comunicación online.

"Las empresas actúan apagando fuegos, tienen una visión muy reactiva. Surge un problema y lo solucionan como pueden a corto plazo, sin tener una estrategia a largo. La gestión de la reputación de las marcas en Internet está todavía en pañales", apunta Sergio Cortés, fundador de Cink, consultora que asesoró a Metrovacesa,

Banesto o Telecinco en su presencia en redes sociales. Cortés define, además, la característica clave de las crisis de comunicación online: "su efervescencia. Tienen un cierto histerismo, explotan muy rápido, a veces, sin sentido".

Fernando Polo, socio director de Territorio Creativo, agencia de medios sociales (social media, en inglés), explica que para gestionar estos estallidos, antes es necesario cultivar una presencia activa en la Red. "Se debe crear comunidad, contenido, responder a los clientes en redes sociales, estar en el día a día. De esa forma, cuando explota una crisis te puedes apoyar en esa comunidad para resolverla. Eso lleva tiempo". Según Cortés, una vez que surge hay que afrontarla con rapidez, profesionalidad y humildad. "Si hay 300 personas quejándose de un producto o servicio, lo primero es pensar que igual tienen razón".

Empresas de transportes, telecomunicaciones, banca y Administración Pública son especialmente susceptibles de enfangarse en este tipo de crisis. Iberia lo sabe mejor que nadie. Cuando una maleta se extravía o un avión se retrasa, un número creciente de clientes vuelcan su ira en

Twitter o Facebook a través del móvil o escriben extensas quejas en blogs personales que Google no tarda en indexar. "La crisis del volcán de Islandia hace un año provocó que entráramos en las redes sociales antes de lo previsto. La gente pedía información rápida y personalizada en Twitter y otros canales online y había que ofrecerla. Ahora llevamos un año haciéndolo", dice Margarita Blanco, subdirectora de comunicación de Iberia.

La aerolínea, junto a una agencia externa, responde una a una a las quejas y preguntas de sus más de 22.000 seguidores en Twitter y 31.500 fans en Facebook, cuelga vídeos en

YouTube y contenidos en su blog corporativo. "Tenemos un plan de gestión de crisis online para anticiparnos a los problemas y, si existen, dar una respuesta rápida", dice Blanco. En casos de crisis, dos personas internas y otras dos externas cuidan a tiempo completo la comunicación en Internet.

"Nuestro plan de contingencia online detalla los pasos a seguir en cada momento. Los problemas se van escalando desde el community manager hasta dirección", explica Icíar Bellido, subdirectora de comunicación de Correos. La entidad pública lleva solo seis meses abriéndose a las redes sociales, poco a poco, con cautela, y asegura que funcionan para fidelizar y ganar clientes. "Y si hay quejas, lo mejor es escuchar, reconocer el error y reaccionar rápido para evitar que crezcan hasta el infinito".

Las mayores crisis de comunicación online son famosas. Nestlé, liándola en su muro de Facebook al no saber responder a las acusaciones de Greenpeace de utilizar aceite de palma, producto que acelera la deforestación. El community manager de Chrysler soltando groserías en Twitter. El caso PayPal, MasterCard y Visa contra WikiLeaks. O, en España, los participantes de un concurso online de

Mahou acusando a la empresa de tongo. Pese a los ríos de tinta (digital), aún está por demostrarse un impacto real y significativo en el negocio de estas firmas en forma de pérdida de clientes, caída de ventas o desplome duradero en Bolsa.

"Las empresas deberían preocuparse menos por el concepto de reputación y más por atender a sus clientes en la Red, por conversar con ellos", dice Polo. En opinión de Sergio Cortés, hay que saber distinguir entre tipos y tipos de crisis. "Si se produce por un mal producto o servicio, empieza a preocuparte".