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Reportaje:

El fatal dominio de Google

Las nuevas firmas 'online' pelean por hacerse con el pastel publicitario

Las redes sociales como Facebook o Twitter tienen un faro y un talón de Aquiles, y ambos forman parte de un binomio indisoluble. Se llaman Google y publicidad, respectivamente. La firma del buscador es el ejemplo en el que se miran todos. Vive exclusivamente de los ingresos publicitarios. Y con los casi 30.000 millones que le reportan anualmente satisface a sus 1.000 millones de usuarios con servicios útiles, eficaces y gratuitos, ya se trate de búsqueda, navegación o un sistema operativo para móviles, entre otros muchos. Su rentabilidad del 29% está al alcance de pocas firmas de la llamada economía productiva. Así que las redes sociales se miran en su espejo y desearían repetir su fórmula de éxito: millones de usuarios satisfechos sin pagar un euro por su membresía. Pero ¿hay publicidad para financiarlos a todos ellos?

La publicidad en la Red crecerá a un ritmo anual del 17% hasta 2014

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Joshua Novick, fundador de Antevenio, lo tiene claro: "Continuamente surgen compañías que presentan modelos publicitarios y la inversión publicitaria es un saco limitado. Es verdad que va creciendo, pero es insuficiente para todos los proyectos que están saliendo".

La publicidad online crece robando año tras año un trozo del pastel a los medios tradicionales. Según cifras de JP Morgan, en 2010 movió 60.279 millones de dólares, y crecerá a un ritmo del 17% anual hasta sobrepasar los 100.000 millones en 2014. Pero eso no es suficiente para multiplicar por diez los ingresos de Facebook o de Twitter y justificar un valor bursátil de miles de millones.

Tener millones de usuarios, de amigos o de seguidores no basta. Lo que exigen los inversores es monetizarlos. Y aquí las diferencias son abismales. Un reciente análisis de Spiegel Online ponía de manifiesto que Google gana alrededor de 19 dólares por usuario por los tres dólares de Facebook, mientras que Twitter apenas llega a un dólar. Los que ensayan un servicio premium, cobrando una cantidad mínima por obtener un mejor servicio, no acaban de encontrar la fórmula. En la red de profesionales Xing apenas es un 8%, y un 3% en Zynga. La web de música online Spotify ya ha conseguido un millón de suscriptores, el 10% del total, y Linkedin, con un perfil mucho más enfocado al mundo profesional, recauda el 25% de los ingresos de los usuarios de pago.

Las empresas son conscientes de que el entregarse al negocio publicitario del clic que domina Google no es suficiente y buscan fórmulas alternativas. Mejorando, en primer lugar, la estrategia publicitaria, con anuncios contextuales dirigidos a un grupo de amigos que eligen una marca y atraen a gente de un perfil similar. O con publicidad interactiva en la que los usuarios participan activamente en una campaña O creando herramientas corporativas que venden a las empresas o monedas virtuales, como los Facebook credits, que permiten a los usuarios realizar compras, suscripciones o regalos para su grupo de amigos.

No siempre lo consiguen. Twitter lleva buscando una fórmula que avive sus escasos ingresos y aún no la ha encontrado. Intentó imitar a Google con anuncios adsense, asociados a los perfiles de uso de sus clientes, y tuvo que retirarlo por las quejas de invasión de privacidad. Ahora prueba con publicidad asociada a temas de actualidad o trending topics.

"El modelo de negocio de Facebook va a ir enfocado por un lado a credits (vinculado a Social Games), a lugares (vinculado a comercios locales) y al comercio electrónico. Facebook tiene grandes perspectivas financieras. Va a ser el gran dominador del periodo 2010-2020, como lo fue de 2000 a 2010 Google, y de 1990 a 2000 Microsoft. Ni Facebook ni Twitter van a cobrar a los usuarios finales, pero seguro que establecerán mecanismos de negocio con las empresas y las marcas. Por ejemplo, Twitter ya ha empezado a cobrar el enlace patrocinado al lado de los topics del día a 80.000 euros por día", señala Carlos Blanco, fundador de grupo ITnet e inversor en proyectos de emprendedores.

Uno de los problemas de los que adolecen las firmas, sobre todo las de éxito, es que se puede clonar fácilmente su modelo. MySpace fue desplazado por Facebook, que usó su fórmula mejorada (con perfiles reales). Y Google teme que Facebook repita la jugada y le arrebate la publicidad contextual.

JP Morgan señala en su último informe sobre las startup de Internet que estarán en el punto de mira aquellas que generen mucho tráfico, que desarrollen una tecnología que haga difícil o poco rentable replicar su modelo y aquellas capaces de generar ingresos sostenidamente. Como ven, nada nuevo bajo el sol.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 10 de abril de 2011