La moda redescubre América

La moda italiana y la francesa le llevan muchas décadas de ventaja a la moda española. Pero en países como EE UU, los últimos 10 años han sido clave para que al menos los mayoristas y la gente de la industria en general empiecen a saber de qué marcas se habla cuando uno se refiere a la moda española.

"Hace una década, el concepto 'moda española' ni siquiera existía. Pero en los últimos cinco años la percepción ha cambiado bastante, sobre todo en Nueva York". Lo explica Bisila Bokoko, directora ejecutiva de la Cámara de Comercio Española en la Gran Manzana e impulsora de un comité de moda para asesorar a las empresas que deciden dar el salto a EE UU, una conquista que no es fácil. "Creo que aún falta mucho para que la marca España llegue al consumidor, pero al menos en el ámbito de la industria ya hay muchos nombres que suenan con claridad, y eso de alguna manera les facilita un poco la entrada a los que llegan después...", afirma en entrevista telefónica.

Zara compró la semana pasada un enorme local en la Quinta Avenida de Nueva York

Es imposible pasar por alto el trabajo desarrollado en ese sentido por marcas como Zara. Han pasado ya dos décadas desde que la primera tienda de Amancio Ortega se introdujo silenciosamente en el paisaje estadounidense, en 1989, abriendo un local en Nueva York. Desde entonces, a su propietario le ha dado tiempo a convertirse en el séptimo hombre más rico del planeta, según volvía a subrayar esta semana la lista anual de multimillonarios de la revista Forbes, y a transformar el buque insignia de Inditex en una de las marcas de moda española más populares de las grandes urbes de EE UU. Según datos de 2009, las ventas de Zara en todo el continente americano apenas superan el 10% del total de facturación de la empresa. Pero es que Zara no ha necesitado multiplicarse demasiado para afianzar su marca en EE UU: en la actualidad tiene 49 tiendas en las principales ciudades de ese país, muchas menos que en Francia o Alemania, pero con ellas ha conseguido popularizar su nombre en la industria y, hasta cierto punto, entre los consumidores, que, no obstante, no siempre identifican Zara con España. Aun así, la presencia y la buena marcha de Zara les ha facilitado un poquito las cosas a empresas españolas que han llegado después, como Mango o Desigual.

La semana pasada, además, Zara anunciaba un golpe de efecto importante: la adquisición de un local de 3.600 metros cuadrados situado en el 666 de la Quinta Avenida en el que hasta ahora se vendían los productos de la NBA. Ese espacio, en el epicentro del turismo de Manhattan, está llamado a convertirse en el Zara de referencia en la ciudad, aunque tendrá que competir con Uniqlo, una cadena japonesa de ropa con una política de penetración muy agresiva y que acaba de adquirir otro espacio en la misma manzana, pero casi tres veces más grande.

Según datos de la Cámara de Comercio en Nueva York, en EE UU hay al menos 50 marcas de moda española, incluyendo las de calzado. Entre las veteranas están Camper y Custo Barcelona. Camper llegó a Estados Unidos en 2002 y, además de sus tiendas de Nueva York, San Francisco, Miami y Los Ángeles, tiene presencia en todo el país. Custo desembarcó en 1997 y hoy tiene 12 tiendas propias y 50 puntos de venta.

El mercado norteamericano es receptivo a nuevas propuestas, pero no todo el país es como las grandes urbes. El gran mercado está en el resto de EE UU y funciona con otros códigos de moda. "Cuesta mantenerse porque las tendencias son muy potentes y el marketing es un arma mucho más necesaria que en Europa", asegura el diseñador catalán.

Entró en el complicado mercado estadounidense desfilando en la Semana de la Moda de Nueva York, una pasarela difícil que, sin embargo, le acogió bien y de la que no se ha bajado. Aquel atrevimiento ha sido emulado en los últimos años por otros diseñadores como David Delfin, Trías, o Toni Francesc, pese a los riesgos que eso conlleva. Ninguno tiene tienda propia.

"Nosotros no aconsejamos venir a desfilar a Nueva York a menos que se tenga una masa crítica por encima de los siete millones de dólares. Si no, lo más probable es que se pierda dinero. Y siendo una marca pequeña, abrir una tienda en solitario es mucho más arriesgado que lograr colocar tu producto en tiendas de aquí", afirma Sever García, responsable de la firma de servicios SGN Group, que facilita el aterrizaje a quienes deciden desembarcar en EE UU realizando labores de gestión, asesoramiento en promoción e incluso de desarrollo de marca.

Su cliente más reciente ha sido Mango, que comenzó su expansión internacional en 1992 y que, tras haber gestionado en solitario la apertura de diversas tiendas propias en Estados Unidos, se sirvió de SGN Group para que le ayudara a introducirse en el mercado al por mayor. El pasado agosto arrancó su fuerte campaña de penetración, abriendo 292 puntos de venta de la marca MNG by Mango en los grandes almacenes JC Penney. Y la expansión continúa.

Tanto esta empresa como Desigual, la última en aterrizar en Estados Unidos, en 2009, no han tenido miedo de la crisis. "Son muchas las firmas que se han dado cuenta de que en España, dada la situación económica, no tenían capacidad de expansión y han optado por buscar nuevos mercados", dice Bokoko.

Desigual ha centrado sus esfuerzos en el exterior en el mercado de EE UU, donde vende a través de 23 tiendas Macy's, cuenta con 750 puntos de venta multimarca y ha abierto siete locales propios, entre ellos, uno en el Soho neoyorquino, donde concentran diversos nombres españoles que dieron pie a la creación de la Spanish Mile, un acto de promoción anual organizado por la Cámara de Comercio desde 2006 en el que participan una decena de tiendas españolas. Según Bokoko, "se ha convertido en una de las mejores cartas de presentación de la moda española en la ciudad".