La publicidad en medios remonta un 4% por el empuje de la televisión

Tras dos años de caídas pronunciadas, los anunciantes elevan su inversión - Las inserciones en Internet crecen un 20% y en los diarios bajan un 4,2%

La publicidad barrunta las crisis y avanza las recuperaciones. Representa 1,2 puntos del producto interior bruto (PIB) y es un termómetro bastante ajustado del estado de la economía. Después de dos años de caídas continuadas, la inversión publicitaria comienza a remontar en España. De los 12.709 millones de euros de facturación registrados en 2009 se ha pasado a 12.883 el año pasado, lo que supone un crecimiento del 1,4%, según los datos de InfoAdex , consultora dedicada al control y la investigación de la publicidad en España.

El estudio, presentado ayer, divide la inversión real estimada en dos bloques: los medios convencionales (prensa, radio, televisión, Internet, cine, exterior) y los no convencionales (catálogos, buzoneo, anuarios, juegos promocionales, actos de patrocinio deportivo, marketing telefónico). El primer capítulo creció durante el año pasado un 3,9% (hasta lo 5.849 millones de euros) mientras el segundo descendió el 0,6% (cerró el ejercicio con 7.034).

La radio sube un 2% y soporta mejor la crisis que los medios impresos

La televisión, que absorbe la mayor parte del pastel publicitario (2.471 millones), es el medio que más ha crecido, mientras que la prensa diaria ha experimentado el descenso más pronunciado. Internet, convertido ya en el tercer soporte que más publicidad capta, sube más del 20%, mientras que en la radio el avance es, apenas, del 2%.

La implantación de la televisión digital terrestre (TDT) y el nacimiento de nuevos canales ha tirado de manera decisiva de la publicidad. El medio televisivo, cuya facturación publicitaria media ha crecido un 4%, se ha visto especialmente beneficiado por el fin de los anuncios en TVE. "La publicidad se ha quedado claramente en la televisión", explicó Pedro Villa, director técnico del estudio. De hecho, ha captado los más de 400 millones de euros liberados por la cadena estatal en 2010, el primer año libre de spots en el medio siglo de vida de TVE.

Telecinco y Antena 3, los grandes grupos audiovisuales del mercado español, copan más de la mitad de la inversión, según las estimaciones de InfoAdex. A través de todos sus canales (incluido FDF, La Siete y Boing), la compañía que lidera Mediaset facturó el año pasado 792 millones (un 30% más que en 2009), mientras que el grupo que gestiona Planeta se situó en 690 millones (un 18% más), contando asimismo los spots emitidos en Nova, Neox y Nitro. Esta cadena ha establecido la llamada pauta única, que consiste en emitir los mismos bloques publicitarios de forma simultánea en los cuatro canales del grupo Antena. A esta pauta única se ha enganchado también Veo 7.

Cuatro (gestionada el año pasado por PRISA y hoy integrada en Telecinco ) subió un 17%. Las cadenas autonómicas sacaron también tajada de la supresión de los anuncios en TVE. Este segmento creció casi un 15%.

Peor le fueron las cosas a las emisoras locales, que vieron cómo se desplomaban sus cuentas. Retrocedieron casi un 40%.

La prensa diaria es el medio más afectado por la crisis. Para el vicepresidente de InfoAdex, Javier Barón, el retroceso del 4,2% que experimentan los diarios obedece a la crisis económica global y a la particular de los periódicos como consecuencia del "cambio de paradigma" y del "cambio tecnológico" en el que están inmersos los periódicos.

La proliferación de los nuevos soportes electrónicos -teléfonos inteligentes, tabletas- están afectando a las ventas de los diarios de papel. Desde su mejor año, 2007, la prensa ha pasado de facturar 1.894 millones de euros a 1.124 millones.

En este nuevo escenario, Internet da un paso de gigante. En solo un año la facturación publicitaria en la Red ha pasado de 654 millones a 789 (un 20,7% más). Se incluye en este paquete tanto la inversión de Internet fijo (a través de ordenador) como móvil (a través de cualquier dispositivo móvil). Más de la mitad de los formatos publicitarios en la Red corresponden a enlaces patrocinados, que superan a los formatos gráficos.

El retroceso de los diarios se ha visto compensado con la recuperación de los dominicales (suben el 4,8%), aunque su volumen de facturación es muy inferior (72 millones en total). Las revistas, que los últimos tres años han sufrido un batacazo histórico (en 2007 copaban 720 millones y ahora han perdido casi el 50% de los anuncios), moderan su declive (menos 1%). La radio ha soportado la crisis económica en mejores condiciones que los medios impresos. En el último año han subido incluso un 2%.

Respecto a los medios no convencionales, los principales recortes vienen de la partida dedicada a regalos publicitarios (menos 28%) mientras que aumentan los recursos destinados a actos de patrocinio, mecenazgo, responsabilidad social corporativa y ayuda al deporte.

A la hora de analizar la evolución del sector, los responsables de InfoAdex estiman que en 2011 seguirán los mismos índices de crecimiento que en 2010. "No va a ser ni mucho mejor, ni mucho peor".

Los grandes anunciantes

Telefónica ha sido en 2010 la empresa que más dinero ha gastado en publicidad en España. La operadora invirtió ese año 130,9 millones de euros, según las estimaciones de InfoAdex, lo que supone el 2,6% de los anuncios insertados en todos los medios convencionales (prensa, radio, televisión, vallas, Internet, cine) a lo largo del año pasado.

El de las telecomunicaciones es uno de los sectores económicos que más recursos destinan a campañas publicitarias. Además de Telefónica, entre las 20 compañías con mayor presencia en los medios aparecen Vodafone y France Télécom.

Pero si hay un sector que alimenta de manera especial la publicidad ese es el de la automoción. Cinco marcas figuran entre los principales anunciantes de 2010: Volkswagen-Audi, Seat, Peugeot, Renault y Ford.

La lista de los grandes anunciantes incluye también a dos multinacionales de los productos de limpieza y belleza, como son Procter & Gamble y L"Oréal y no falta, como ya es habitual, El Corte Inglés. Entre las marcas de alimentación, la que más se promocionó fue Danone. Y entre las bebidas, Coca-Cola y Heineken fueron las que más invirtieron en publicidad.

* Este artículo apareció en la edición impresa del martes, 01 de marzo de 2011.

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