La calle virtual se llena de tiendas

En plena crisis, con las rentas familiares en fase menguante y la confianza del consumidor hecha una madeja de nervios, hay un tipo de consumo que crece a paso firme o, como suele decirse en el críptico idioma de los negocios, a doble dígito.

El comercio electrónico en España, aunque más tarde que otros países, toma carrerilla. En el segundo trimestre de 2010, según recoge el último informe de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), movió 1.835 millones de euros, casi un 28% más que en el mismo periodo de 2010. Y lleva esta velocidad de crucero desde hace años.

¿Qué ha pasado? ¿Por qué ese mundo del comercio electrónico, que hace 10 años solo aparecía en las jornadas sobre las nuevas tecnologías, se ha convertido hoy en una realidad? "Nuestra teoría no es que faltase demanda, sino que faltaba oferta. De la misma manera que nadie va a comprar a una calle en la que haya una sola tienda", explicó la directora de operaciones de Mango, Elena Carasso, en un desayuno sobre este sector organizado por EL PAÍS y la consultora KPMG.

Su cadena de moda vende sus artículos a través de la red desde el año 2000 como un servicio de valor añadido al cliente, aunque este canal de distribución virtual no despegó de forma relevante hasta 2008. Para Carasso, no hay un tipo de cliente on line y otro off line (es decir, presencial), quien compra sus prendas compra la marca. El futuro, además, se ve "multicanal" desde esta cadena, ya que, por ejemplo, aunque las compras se hagan por Internet muchas devoluciones se realizan a través de las tiendas tradicionales.

Aunque los viajes siguen representando el mayor volumen de negocio en España, la moda se ha hecho cada vez mayor hueco. Y para muestra, un botón: este segmento ocupa en 2010 por primera vez una de las categorías desagregadas en las estadísticas de la CMT, y supone el 2,6% de las ventas, a mil años luz aún de lo que ocurre en otros países.

BuyVip es una de las compañías que reflejan el boom de la compra de ropa por Internet. Este outlet virtual (un club de ventas de ropa de firma de temporadas pasadas) fundado en 2006 por Gustavo García fue comprado el pasado octubre por el gigante estadounidense Amazon como pista de aterrizaje en España. Koro Castellano, directora general de BuyVip, destacó que el único secreto del éxito de Amazon "es que están totalmente centrados en la atención al cliente" y aseguró que hoy en día en España "la gente está perdiendo el miedo a comprar moda en Internet".

Y es que el nuevo consumidor on line tiene cómo defenderse. Es lo que resaltó el director general de Google en España, Javier Rodríguez Zapatero. "La crisis ha actuado como un factor acelerador de la demanda del consumo en Internet, la gente pasa más tiempo en casa y conectada a su ordenador. Y este consumidor se ha formado, es más exigente y sabe muy bien lo que quiere", advirtió Rodríguez Zapatero.

En la red, aseguró, "la transparencia es absolutamente necesaria, el producto que no ofrezca un hecho diferencial, ya sea el precio o la calidad, no triunfa, y en Internet hay que estar disponible para el consumidor 24 horas al día y siete días a la semana".

En Telepizza, aseguró su director de estrategia e innovación, Isidoro Martínez de la Escalera, tienen eso muy claro. "Empleamos muchos recursos en atención al cliente y querríamos destinar más, intentamos resolver en el acto todas las quejas de nuestros clientes, tenemos a un responsable en los foros atendiendo lo que se dice sobre nosotros para ofrecer respuestas", asegura.

La interacción en la red también sirve para conocer las filias y fobias de los consumidores, que no son ni más ni menos que los que llenan de contenido a las cuentas de explotación de las empresas. Para Patricia Benito, directora de comercio electrónico y planificación estratégica del grupo Cortefiel, este canal de comunicación "permite personalizar más la oferta porque conocemos mucho mejor lo que quiere cada cliente y esto llevará a la adaptación de la oferta". Asimismo, recalcó que las empresas aún deben trabajar más en las bases de datos de los clientes en su fidelización.

¿Y cuál será el papel de Google en todo? "Intentar que la oferta y la demanda estén cada vez más cerca", apuntó su director general en España, quien advirtió de un reto pendiente: la inmensa mayoría del tejido empresarial español está formado por pequeñas y medianas empresas "y desgraciadamente solo el 20% de estas tiene página web", que es una gran puerta para las importaciones y las exportaciones.

En este sentido, Elena Carasso, de Mango, advirtió que para que una pyme pueda mantener un modelo de negocio sólido a través de la red tiene que ir más allá de una mera página web. Vender por Internet requiere importantes inversiones en logística y en atención al cliente. "No estoy segura de que una pyme pueda mantener eso sin ayuda, sin unirse a otras para tener economías de escala, y en España no hay empresas especializadas en prestar ese tipo de servicios a otras compañías, más allá de algún operador logístico, pero sin servicios integrales".

Respecto al lugar donde oferta y demanda se pueden encontrar, el socio de distribución y consumo de KPMG, Guillermo Padilla, advirtió de la importancia de participar en las redes sociales, donde se puede producir el gran despliegue del comercio electrónico. "Hay que estar allí, donde la gente habla de lo que quiere y piensa, y hay que ofrecerles eso, que puedan comprar allí lo que buscan", enfatizó.

En el debate también surgió el futuro y la rentabilidad de la prensa como producto al que se accede también por Internet, en el caso de España, mayoritariamente, de forma gratuita.

"Internet es un escaparate buenísimo para que triunfe lo bueno, y lo que es bueno lo va a decidir el consumidor", opinó Jorge Riopérez, socio responsable de consumo e industria de KPMG, para quien será inevitable un proceso de "selección natural" del que saldrán airosos "aquellos que sean capaces de poner en la red lo que el consumidor quiere".

¿Y está dispuesto ese consumidor a pagar por ello? El director general de Aecoc, José María Bonmatí, explicó que, tal y como ha ocurrido en el gran consumo, y es que "llega el momento en el que la información se convierte en un commodity (materia prima) y el consumidor no está dispuesto a pagar por algo que cree que no le aporta valor".

Rodríguez Zapatero consideró que "el contenido de alta calidad lo va a querer todo el mundo", pero "no toda la información periodística es de alta calidad, el 70% está igual en todas partes, y los contenidos de calidad están perdiendo peso porcentual sobre el total".

El directivo de Telepizza llamó la atención sobre lo poco que han cambiado las cabeceras con el paso del tiempo, que los periódicos siguen decidiendo qué porcentaje de información ofrecen sobre cada tema, sin dejar escoger al lector. "Si yo quiero leer sobre música, por qué cuando entro en un periódico me tengo que tragar primero en la portada todo lo que sale sobre Sortu [la nueva formación abertzale que por primera vez en la historia ha rechazado la violencia]", se preguntó el ejecutivo de la popular cadena de comida rápida.

La red ya no es una alternativa a la que los clientes acuden solo por ahorrar dinero, es un lugar -virtual- más al que ir de compras. Para el director de Aecoc, "Internet ya no es el canal barato en las marcas", apuntó, y agregó que presenta otras ventajas, ya que "muchas de las barreras del mundo físico no existen ahí".

La mayor confianza en los medios de pago y el hecho de que las primeras generaciones de la era digital ya hayan crecido y tengan poder adquisitivo son otros de los motores de comercio electrónico en España en los últimos años.

Aun así, la práctica de irse de compras por una especie de calle mayor virtual aún tiene un largo trecho por recorrer en España. Un mayor desarrollo del pago por teléfono móvil puede ser también palanca de crecimiento. Lo que ocurre con los puntos de inflexión es que no se les reconoce como tal hasta transcurrido cierto tiempo.

En cualquier caso, como piensan en Mango, esa calle mayor virtual resultará más atractiva para darse un paseo por ella cuantas más tiendas tenga instaladas en ella.