'Marketing' bailongo en Gran Vía

La Gran Vía aún se está desperezando cuando empieza a sonar la música tecno y los dependientes de una de sus tiendas, todos de negro sobre la alfombra roja de la entrada, se ponen a bailar al unísono. Palmada, brazos arriba, brazos abajo, meneo de cadera... Los peatones alucinan y sacan los móviles. Para tirar fotos y para llamar a alguien: "No te vas a creer lo que estoy viendo...".

Lo que está viendo el peatón se llama dance marketing o dancevertising (literalmente "bailenuncio"), pero probablemente saberlo no ayude. Se trata de una estrategia publicitaria que consiste en coreografiar un baile en un punto de venta para atraer la atención del paseante o despertar una sonrisa en quien ya está dentro de la tienda. En el nuevo local de la perfumería Sephora en la Gran Vía lo llevan haciendo un mes, desde que abrieron. "Tenemos dos coreografías y las hacemos según vemos cómo está el ambiente, hay días que hasta 10 veces", explica Alberto, uno de los responsables de la tienda. "La gente se anima a entrar, da buen rollo y es un subidón para los dependientes... se les ocurrió a los de la tienda de los Campos Eliseos", en París.

La fórmula de seducir al cliente en vivo es cada vez más habitual

El local es una escenografía perfecta para el dance marketing. Tiene una amplia escalera alfombrada que cae a la Gran Vía en la que los dependientes bailarines montan su escenario efímero.

No es la primera vez que Madrid ve algo parecido. En 2009 el IKEA de Alcorcón pergeñó un evento similar: sus dependientes, mezclados con bailarines disfrazados de clientes, señoras de la limpieza y guardas jurados se lanzaron con un baile a ritmo de ABBA. MacDonald's también infiltró en varios restaurantes a unos raperos para que pidiesen sus menús haciendo beatbox (percusión vocal que recuerda a lo que hacía Hightower en Loca academia de policía). ¿Sing marketing? La aerolínea filipina Cebu Pacific Airlines llegó más lejos: lo hicieron dentro del avión. Sus azafatas dieron las explicaciones de seguridad pertinentes mientras se meneaban con música de Lady Gaga. En caso de amerizar, que al menos sea con marcha.

El dance marketing busca, según los publicistas, el "encuentro" con el público. Unos consumidores saciados de mensajes publicitarios a los que hay que seducir con experiencias y sorpresas nuevas. La idea es que se unan, aunque a las diez de la mañana y con este frío, los amagos son tímidos. "Sobre todo nos graban y nos suben a Internet", dice Alberto. El tirón viral de la web es el segundo paso de la estrategia. Algunos casos de dance marketing se han convertido en hitos de You Tube, como el vídeo de la flash mob (multitud instantánea) organizada en la estación de Antwerpen (Belgica) para promocionar un programa televisivo en la que 200 actores camuflados de viajeros rompen a bailar Do Re Mi de Sonrisas y Lágrimas. Impagable.

Los vídeos de la tienda de Gran Vía no están tan bien producidos ni tienen millones de visitas, pero en vivo, la sensación es la misma: uno asiste a una explosión de alegría. Esa en la que viven de forma permanente los habitantes de un anuncio.