Publicidad sobre ruedas y el 'caso Hyundai'

Las redes de concesionarios tardarán tiempo en olvidar este verano. El pasado mes se vendieron solo 44.578 coches, el peor agosto desde que existe la estadística, en 1989. Estas cifras -extraídas del último Informe Sectorial de Publicidad de Automóviles de Turismo de Arce Media- suponen un descenso en las ventas del 23,8%.

Los datos hablan por sí solos. Hay más de un 10% de puntos de venta que no han entregado ni un solo vehículo en agosto, y en líneas generales el descenso de las ventas durante los dos meses de verano ha sido del 60%.

Las marcas de coches han estado siempre en el grupo de cabeza de los mayores anunciantes de nuestro país. La fuerte competencia comercial existente y el lanzamiento de nuevos modelos provocan cada año una dura e intensa carrera.

Pese a todo, el escenario actual de crisis no solo no ha retraído el esfuerzo presupuestario de los fabricantes para sus campañas de publicidad, sino que lo ha aumentado. La inversión publicitaria de turismos creció un 12% en el primer semestre del año, con 291 millones de euros, frente a los 260 millones destinados en 2009 en el mismo periodo. Aun así, en este periodo el desembolso fue un 38,4% inferior al de los primeros seis meses de 2007, un año en el que se registraron cifras récord.

Sin duda, esta inversión está siendo un balón de oxígeno para un maltrecho mercado de los medios, abocado a estar en una continua campaña de descuentos. La radio ha sido el más favorecido al pasar de 13 millones de euros en el primer semestre de 2009 a 17 millones en el mismo periodo de 2010 (+30,8%). Pero fue la televisión, con un crecimiento del 18,3%, el verdadero motor del crecimiento general.

Seat es hoy la marca líder en inversión tras desbancar a la omnipresente Renault en el ranking de anunciantes del sector del automóvil. No en vano, el modelo más anunciado hasta junio es el Seat Ibiza. Sin embargo, las protagonistas de los mayores incrementos fueron Hyundai y Ford, con unos crecimientos espectaculares del 75% y 51%, respectivamente.

Lo de la firma coreana se veía venir. Hyundai ha sido uno de los patrocinadores oficiales más activos en el último Mundial de Sudáfrica. Empezó con la campaña Un millón de pelotas, en la que por cada coche que se vendía y por cada persona que se registraba en su sitio web se enviaba un balón para niños y jóvenes que los necesitan. También patrocinó el premio al Mejor Jugador Joven del Mundial, creó los Hyundai Fan Park (zonas exclusivas en ciudades clave para ver los partidos) e incluyó varios juegos en Facebook. Tampoco hay que olvidar la agresiva campaña lanzada por esta marca ofreciendo siete años de garantía.

Todos advierten del peligro de que los árboles no dejen ver el bosque. Lo de Hyundai es excepcional, y la cruda realidad es lo que Audi y Mercedes han hecho: recortar la inversión en publicidad un 17,7% y un 23%, respectivamente.

Las previsiones de los analistas para el segundo semestre apuntan a un descenso de las ventas, entre otros motivos porque se ha anticipado la compra del coche para aprovechar las subvenciones y evitar la subida del IVA. Además, la retirada de los incentivos públicos ya ha marcado un cambio de tendencia en el consumo.

No tiene pinta de que las marcas líderes vayan a bajar su presión publicitaria en el último tramo del año. Saben que se juegan una importante tarta de un pastel cuyas dimensiones nunca serán las que fueron.

Siempre nos quedará Hyundai. Que dirían los medios... -

Gabriel González-Andrío es periodista especializado en publicidad y marketing y vicepresidente de la International Advertising Association en España.