Acciones para salvar 'Playboy'

El sexo alarga la vida, dice la cultura popular. Y además entretiene. Los 84 años de existencia plena de Hugh Hefner, fundador de la revista Playboy, demuestran que efectivamente el sexo es saludable y además, empaquetado como producto de ocio, también puede ser el mejor de los negocios. Al menos así fue para este profeta del hedonismo hasta que Internet hizo su aparición.

El imperio económico Playboy, que llegó a facturar 773 millones de euros anuales a finales del siglo XX, ya no es lo que era. La revista que marcó a varias generaciones desnudando a mujeres en sus páginas y mezclando sus curvas con entrevistas inteligentes a personajes como Jimmy Carter o Martin Luther King, fundada en 1953 con el dinero de amigos y familiares, incluida la madre del propio Hefner, no puede contra el enemigo común de las publicaciones en papel: la web. La publicidad ha emigrado hacia ese otro universo paralelo, donde un océano de publicaciones gratuitas online le hacen la competencia a Hefner ofreciendo contenidos que van del erotismo clásico de Playboy a los gustos pornográficos más extremos, y convirtiendo en tarea faraónica la supervivencia de una publicación envuelta en la leyenda, pero aplastada por la realidad: su facturación ya ni siquiera alcanza los 77 millones de euros anuales.

Hefner, 'profeta' del hedonismo, engulle viagras como si fueran aspirinas, para 'alimentar' a sus novias veinteañeras

Y además, sin beneficios: Playboy Enterprises, la empresa bajo la que se agrupa la revista, una productora dedicada a crear contenidos digitales y una firma que licencia merchandising, pierde varios millones anualmente desde 2006. Por no hablar de la escuálida edición mensual que ahora llega a los quioscos y los recortes de la tirada, de los 2,5 millones de ejemplares de principios de siglo a 1,5 millones a finales de 2009 (en su época de gloria, en los setenta, Playboy llegó a vender siete millones de ejemplares mensuales).

Ante una situación así, ¿qué se le ha ocurrido a este octogenario lujurioso que hizo del porno negocio y forma de vida? Hefner lanzó su órdago hace dos semanas: "Quiero comprar todas las acciones de Playboy", dijo. Y, avalado por Rizvi Traverse Management, plantó 94,7 millones sobre la mesa, ofreciendo 4,25 euros por acción, un 40% más de su valor en Bolsa. Hefner, propietario del 70% de Playboy Enterprises, provocaba así un golpe de efecto: por un lado, la cotización de Playboy se disparaba, y por otro, FriendFinder Networks, la empresa propietaria de su principal competidor, Penthouse, cazaba al vuelo la oportunidad, quizá la última para adquirir a su rival, y aumentaba la oferta de Hefner hasta 162 millones (suma que incluiría también la compra de las acciones del magnate).

Curiosamente, este playboy que engulle viagras como si fueran aspirinas para alimentar a las tres novias veinteañeras con las que comparte hogar (la célebre mansión Playboy) niega que su empresa esté a la venta. "Penthouse busca publicidad, pero ellos no están en la foto", anunció Hefner poco después de la oferta rival vía Twitter (las jóvenes conejitas Playboy que ahora le acompañan le han hecho adicto a esa herramienta digital, según ha confesado). "La revista no está a la venta. Yo quiero comprar, no vender", twitteó.

Desde entonces, todos los analistas se han estrujado los sesos para tratar de entender cuál es exactamente el plan de un empresario que, pese a llevar años lejos de la gestión de la compañía -como director creativo no se ocupa de los números, sino de la línea editorial, controlando la elección de la portada, de la chica del mes, de las tiras cómicas y de las cartas-, es aún el mejor embajador de una marca cuyo mayor activo parece seguir siendo él mismo, aunque haya quien piense lo contrario. "Si Hefner muriera, creemos que las acciones se revalorizarían", se afirma en un informe de los analistas Caris & Company entregado a los inversores poco antes de que Hefner hiciera su oferta. Pero a juzgar por el efecto que ha tenido su propuesta, cabría pensar precisamente lo contrario: que, pese a todo, Playboy y el playboy por excelencia siguen teniendo un valor de marca, y el mercado reacciona positivamente ante ello.

Su plan de tomar el control total de la compañía viene acompañado de su intención de convertir Playboy en una empresa familiar después de 39 años de presencia en Bolsa. "Si puedo satisfacer a mis inversores minoritarios, creo que excluir de Bolsa Playboy serviría para revitalizar la marca" ha dicho. La revista tiene una estructura dual, con acciones que tienen derecho a voto y otras que no lo tienen, lo cual significa que si Hefner pudiera hacerse con el control de las llamadas acciones A, los inversores minoritarios no tendrían ningún poder de decisión, y Hefner podría literalmente hacer lo que le diera la gana, que, por otro lado, es lo que siempre ha definido su estilo.

En el mundo empresarial, tomar la decisión de abandonar el parqué suele ir ligado a la intención de sanear las cuentas, reestructurar la empresa sin tener que responder frente a los accionistas y después volverla a sacar a Bolsa, pero a un precio mucho más alto. No obstante, en este caso lo que llama la atención es que el proceso de saneamiento de Playboy empezó hace ya un par de años, después de que sus acciones se precipitaran en 2008 y Christie Hefner, su hija, abandonara la dirección de la empresa y la dejara en manos de Scott Flanders. Desde entonces, las acciones volvieron a subir gracias a una reestructuración interna, despidos, externalizaciones y una campaña agresiva de franquicias internacionales y merchandise bajo las que ahora se venden todo tipo de productos Playboy -desde ropa hasta casinos-, que han resultado ser bastante más rentables que las chicas en cueros, ubicuas y gratuitas en miles de páginas web. Aun así, la empresa sigue perdiendo dinero (un millón en el último trimestre).

La opinión de la mayoría de los analistas apuntaba esta semana al "coge el dinero de Hefner y corre". Según la revista Forbes, esa era la opción más jugosa para los accionistas, porque Hefner nunca aprobará vender la niña de sus ojos a un competidor como Penthouse (que además tampoco tiene solidez, puesto que el pasado año perdió 39 millones de euros), y la alternativa es mantenerse a flote malamente, como le ha ocurrido al imperio Private, con sede en Barcelona. Ese conglomerado, el más grande de Europa dedicado a la industria del ocio adulto, ha tratado de reinventarse diversificando productos ante el acoso y derribo del sexo gratis online, pero las cosas no parecen irle del todo bien. Playboy no está en una situación mucho mejor, así que resulta incluso extraño que algunos inversores hayan demandado a Hefner por plantearles una oferta que definen como "inadecuada".

El futuro se decidirá en los próximos días, cuando el consejo de accionistas haga pública su decisión. Mientras, Hefner acudirá al estreno de un documental que lo celebra abiertamente en su título: "Hugh Hefner, playboy, activista y rebelde", definiciones que sin duda harán revolverse en la butaca a sus detractores. No obstante, él, desde su legendaria mansión y en su célebre bata de andar por casa, sigue desafiando al mundo. Es lo que siempre ha hecho, y son pocos los que pueden presumir de llegar a su edad y seguir siendo rebeldes.