Radicalidades incruentas

Se acaba de clausurar en San Sebastián el festival publicitario iberoamericano El Sol. En esta edición, el jurado ha decidido declarar desierto el principal premio Sol de Platino porque, como explicaba su presidente, no ha encontrado entre los 52 anuncios candidatos "ese caso revolucionario que realmente marque el camino de la publicidad". La noticia me parece importante; creo que todas las que se refieren a la publicidad lo son, en la medida en que ésta mantiene con los deseos, y a partir de ahí con los actos de la sociedad una relación que es mucho más que significativa, determinante. El año pasado el jurado de este mismo festival, sí debió de encontrar alguna forma de revolución, porque concedió el galardón a una campaña titulada Que vuelvan los lentos, que invitaba a los consumidores del producto anunciado a pedir que se volvieran a pinchar canciones lentas en las discotecas, para bailar agarrados; iniciativa a la que al parecer se adhirieron miles de jóvenes.

Desde entonces, un año entero ya, yo guardaba esa noticia y su valor de diagnóstico de una tendencia social (ese baile agarrado es como la punta de un iceberg emocional pendiente de análisis y de atenciones), yo la guardaba como quien guarda una media naranja, esperando la otra mitad o un segundo aliado del sentido. Y ahora ha llegado, en la forma de este premio desierto que viene a señalar, según interpreto las palabras del jurado de El Sol, que el camino de la publicidad lejos de estar bien balizado, está ahora mismo como en suspenso o en interrogación, necesitado de una respuesta "revolucionaria" que oriente su rumbo. Parece natural que el mundo publicitario se vea afectado, en estos tiempos, por alguna forma de crisis no sólo material sino conceptual. La publicidad se asienta, con más o menos estabilidad, sobre el deseo, es decir, sobre proyecciones de futuro; y ahora mismo, quien manda o pesa es el presente. La crisis como una sucesión de presentes, sin o con pocas ventanas al exterior.

En este contexto, el fallo del jurado de ese festival publicitario resulta muy sugerente. Creo que merece interpretarse como una de esas obras artísticas que expresan por omisión; cuyo sentido se concentra en la ausencia que delimitan. Así mirado, el premio desierto de El Sol no aparece como un no premio, sino como un premio a nada. Un premio cuyo acto revolucionario consiste precisamente en representar que la publicidad puede no ser, puede ausentarse. Eso sí que sería una revolución, al menos a la escala en que aún podemos concebirlas: un mundo sin publicidades. O, como mínimo, un tiempo sin ellas, hasta ver qué se siente, cómo responde el deseo cuando no se le empuja; si se descubre alguna originalidad insospechada, alguna felicidad exenta de materia contable.

Yo no digo que esto pueda hacerse; sí, que puede pensarse. Y que ahora mismo necesitarían ser pensados bastantes impensables, muchas radicalidades incruentas.