Galardones al ingenio

La crisis agudiza el ingenio de las mentes creativas. Las ideas, los conceptos, resultan ahora más relevantes que nunca en publicidad. En un momento en que las inversiones caen en el sector, los creativos se devanan los sesos para lograr que las marcas encuentren un hueco en la vida del consumidor.

El Festival Publicitario Iberoamericano El Sol, que arranca hoy en San Sebastián y durará hasta el próximo domingo, será la plataforma desde la cual se plantearán los retos que afronta el sector y el rumbo que toma. El certamen cumple 25 años.

La inversión publicitaria cayó el año pasado un 23% en televisión y subió un 7,2% en Internet en comparación con 2008, según datos de Infoadex. "Los clientes tienen menos dinero para invertir en medios y, por tanto, la apuesta sobre la creatividad tiene que ser mayor", explica Carlos Martínez-Cabrera, director del certamen, que este año tiene como lema La comunicación vende.

La inversión en anuncios cayó en 2009 un 23% en televisión y subió un 7,2% en la Red

Más de 2.200 piezas presentadas por agencias de 17 países compiten por los premios

El jurado lleva desde el lunes encerrado en una sala analizando los 2.272 anuncios en diferentes soportes que se presentan este año. Sus 15 miembros sólo salen para comer y el ritmo es frenético. Tras España, con 1.160 piezas inscritas (un 50%), destaca la presencia de agencias procedentes de Argentina (330), Brasil (259), EE UU (120), México (116) y Colombia (75). En total compiten agencias de 17 países. El jurado deberá tener mañana decidido el palmarés, que se hará oficial el sábado.

Los pasillos del Kursaal donsotiarra empezaban ayer a llenarse de publicistas, creativos y curiosos. Comentaban entre ellos cómo las nuevas tecnologías marcan una diferencia en la relación entre el consumidor y las marcas. Ya no vale lo de "esto es bueno porque lo digo yo". El consumidor ahora busca, contrasta y verifica en Internet y eso obliga a las marcas a ser más veraces y transparentes que nunca. "Dentro de la publicidad estamos en un momento de integración entre los que hacían campañas tradicionales y los digitales", sostiene Martínez-Cabrera. "Tenemos que ver cómo nos juntamos todos para crear diferentes perspectivas, porque cuantas más tengamos en el ámbito de la comunicación más fácil es llegar a una gran conclusión en publicidad", añade.

Chacho Puebla, un creativo argentino que trabaja como director creativo ejecutivo en la agencia Leo Burnett, va más allá: "Tenemos menos plata, pero más herramientas para poder contar una idea y lo que se va a premiar en el festival son esas ideas".

No se trata de lanzar un mensaje de forma repetitiva al consumidor, sino de que este tenga calidad. "Las marcas ahora tienen que buscar su propósito en la vida de las personas, porque hoy, si uno quiere, se escapa de las marcas. Por eso tienen que entablar un diálogo, una comunicación con el consumidor", concluye Puebla.