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"Colaboramos con Pepsi para defender la industria"

El presidente de Coca-Cola apoya el 'marketing' emocional

Que un ponente sostenga una botella de Pepsi mientras da una conferencia no tiene por qué resultar extraño. Si el ponente es Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola para España y Portugal, la cosa empieza a ponerse interesante. Como si fuera un teaser (anuncio que precede a una campaña publicitaria para generar expectación), De Quinto consiguió dos cosas: que la atónita audiencia no le quitara los ojos de encima durante la media hora que duró su ponencia y que nadie se levantara de su asiento hasta ver qué hacía con la dichosa botella.

El responsable en nuestro país del refresco más bebido del mundo no sólo ha logrado que el mercado español sea el segundo de Europa en ventas y el sexto de los más de doscientos países donde la marca tiene presencia; también ha participado tres veces en el París-Dakar, compite en campeonatos de motociclismo desde joven y es un apasionado del teatro, afición que canaliza a través de la organización de los premios Buero Vallejo que concede una fundación patrocinada por, adivínenlo, Coca-Cola Iberia.

La escuela de marketing y negocios ESIC había dejado a este directivo para el final de las jornadas que organizó el miércoles pasado, como se hace con las grandes estrellas de rock. No en vano, la moderadora de la ponencia anterior sobre redes sociales había calificado a los intervinientes de "teloneros" ante la llegada de Marcos de Quinto.

El presidente de Cola-Cola, que había titulado su exposición con un explícito El marketing patas arriba, empezó fuerte: "Vivimos una época de cambio, y el modelo en el que se ha sustentado desde siempre la industria de los bienes de consumo está quebrando. Se ha vuelto inservible. Ahora la revolución está en la distribución y en las comunicaciones. Cada vez es más difícil llegar físicamente al consumidor, y cada vez es más difícil transmitir mensajes. Esta es una ruptura de modelo que va a decidir el resto de la siguiente década", sentenció.

De Quinto expuso su idea de lo que es buen marketing: aumentar el volumen de ventas y al mismo tiempo la participación de mercado, vendiendo cada vez más caro en términos relativos. Y se felicitó por lo conseguido en la compañía: "Desde 1996 hemos aumentado en ventas y participación de mercado. Vendemos hoy más caro que entonces".

El hueso de su ponencia se centró en las bondades del marketing emocional frente al racional. Según De Quinto, la publicidad basada en el segundo tipo lleva implícito el motivo por el que no debe comprarse el producto anunciado. Puso un ejemplo meridiano: "Si digo cómprame porque lavo más blanco, bastará que otro detergente lave aún más blanco o lo haga por menos dinero para que el cliente se decante por este. Para fidelizar hacen falta emociones. Entendemos el marketing de esa manera", aclaró.

Durante el resto de la sesión no faltaron críticas a la sobrerregulación de la publicidad o los anuncios encubiertos. De Quinto dejó una nota de color para el final: "Todos nos necesitamos. Competimos con Pepsi, pero colaboramos a la hora de defender la industria". Acto seguido le dio un trago a la botella, el momento que esperaba una audiencia satisfecha que prorrumpió en aplausos. Toda una lección de marketing.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 25 de abril de 2010