'Marketing' por tierra, mar y aire

A base de datos, de porcentajes, de respuestas de estudios de mercado, los gurús del marketing dibujan la forma de ver y moverse en el mundo de las personas, de este grupo heterogéneo al que quieren venderle sus productos. En Yahoo España se han dado cuenta de que un 21% de los consumidores ve la televisión e Internet de forma simultánea. Esto significa que hay gente que, mientras está viendo la llamada "pequeña pantalla", entra en Internet y hace una búsqueda. Y esto abre una vía a explorar: "El marketing combinado puede funcionar muy bien", concluye Roberto Campo, director general de Yahoo España. Y mientras entre las 13 horas y las 21 horas Internet es hoy "el medio rey", por la noche el flujo de atención vuelve al aparato televisivo.

"Ha acabado el imperio de los medios y ha nacido el del consumidor"

"Hay que integrar a los comerciales en las decisiones de las empresas"

Campo planteó estas reflexiones durante las jornadas Hoy es Marketing 2010, organizadas en Madrid por la escuela de negocios ESIC el pasado jueves. El consumidor no ha abandonado ningún medio, los combina, así que el marketing debe salir a su búsqueda, por tierra, mar y aire.

"Estamos cansados de la tecnología". Fue la primera afirmación sorprendente de la jornada, más aún cuando provenía del presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD), Joost van Nispen. "Es la conclusión que se ha sacado de recientes estudios en Estados Unidos, que demuestran que el ciudadano empieza a saturarse del marketing online y quiere volver a lo tangible, a lo físico" Y añadió: "Las campañas de éxito hoy en día son las mixtas, las que integran el marketing online y el offline".

El retorno a lo físico, como el soporte en papel, es algo que también respalda Joana Sánchez, presidenta de la web www.muchoviaje.com. Aunque su agencia de viajes funciona por entero en la red de redes, las acciones de marketing incluyen, además de estrategias online, la creación de guías, folletos y una revista con el mismo nombre que la compañía que es "la tercera del sector con más difusión en España".

Van Nispen desmontó otros cuantos "mitos", como que los conocimientos en tecnología unidos a los conocimientos en publicidad eran la clave del éxito del marketing online. "Nada más lejos de la realidad", sentenciaba el presidente de ICEMD. "Si emites por Internet un anuncio tradicional de televisión, lo mejor que puedes obtener es la irrelevancia".

La importancia de las redes sociales acaparó el discurso de Van Nispen. "Muchas empresas piensan que Facebook o Tuenti sirven para dar visibilidad a la marca, pero eso no es del todo exacto". El presidente de ICEMD considera fundamental distinguir entre marca y reputación. "La primera es lo que tú dices de ti mismo; la segunda lo que los demás dicen de ti. Y aquí es donde está el valor de las redes sociales. Conseguir que sus usuarios hablen bien de una compañía", explica.

El matiz a estas valoraciones llegaba de la mano de José María Castillejo, presidente de Zinkia Entertainment -creadores de Pocoyó-, quien opina que, mientras en el siglo XX fueron los medios de comunicación de masas tradicionales los que convirtieron los contenidos en marcas a base de repetición -los hicieron con políticos, con estrella de cine o de la música...-, en el XXI "la revolución de la web" ha provocado que "ya no se dirija a la gente hacia el contenido, sino que es la gente quien escoge los contenidos que quiere ver". "Ha acabado el imperio de los medios de comunicación de masas y ha nacido el imperio del consumidor final, que elige qué quiere ver, cómo y cuándo", opina.

Para van Nispen, "las redes sociales sirven más para escuchar que para vender". La presidenta de www.muchoviaje.com remata: "Hay que situar al cliente en el centro de la estrategia. Hay que escucharle y hacerle partícipe".

Todas estas revoluciones que cambian el panorama de los medios de masas se están topando desde hace dos años con una dura crisis económica. Y estas dificultades han llevado los ciudadanos a apuntar a un tipo de "compra inteligente", en palabras de José María Cubillo, director del área de Marketing de ESIC. "El consumidor quiere gastar menos dinero en su compra, pero seguir disfrutando de algunos caprichos", añadió. Con el declive económico, a su juicio, "el peligro es llevar a una bajada generalizada de precios, que daña la credibilidad de la marca".

El autor del libro SEO, cómo triunfar en buscadores, Miguel Orense, opina que el posicionamiento de una marca en los buscadores web (lograr que su nombre esté destacado o aparezca antes que otros) es una buena forma de afrontar la crisis para cualquier empresa. Según este especialista, "el coste de captación de un cliente a través de un buscador es el más bajo en estos momentos, mucho más que otras acciones online como el envío de correos electrónicos o newsletters, por ejemplo".

Miguel Orense advierte de que para un buen posicionamiento en la web es fundamental anticiparse. "Por ejemplo, saber antes que nadie qué palabras estarán de moda el verano siguiente, porque esas serán las más buscadas", apunta.

El marketing online no es la única vía para capear la crisis. Hay estrategias en otros ámbitos que no pueden descuidarse. En este contexto de declive económico, Campofrío ha reforzado su diversificación con nuevos productos y ha aprovechado la oportunidad de negocio de la población inmigrante con líneas de productos tradicionales procedentes de Colombia y Rumanía, por ejemplo.

Los equipos humanos de ventas también ocuparon un lugar importante en las jornadas de ESIC. El director general de la empresa de suministro eléctrico ABM Rexel, Gonzalo Errejón, consideró "esencial" que los equipos comerciales participen en las decisiones estratégicas de la empresa, y a la vez hacerles partícipes directos de las ganancias para que se sientan implicados. Según Errejón, para quien "todos en la compañía son vendedores, desde un operario de almacén hasta la dirección", el 46% de los comerciales no muestra ningún grado de compromiso con la empresa, lo que considera "preocupante" si se tiene en cuenta que son "los que tiene más contacto con el cliente". El presidente de LG en España, Jaime de Jaraiz, apoyó la tesis de que el equipo de ventas debe participar en la elaboración de la estrategia comercial. Añadió que les motivan con detalles como "un Porsche gratis durante una semana" a quienes hacen bien su trabajo.

Eloísa Moscardó, directora de publicidad corporativa del Santander, destacó lo valioso del patrocinio deportivo como vía para conectar con el público. La Formula 1, dijo "ha dado gran notoriedad al banco".