"Somos un lujo asequible"

La entrevista tiene lugar en la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas. La única manera de robarle una hora a la agenda de Vincent Termote, director general de Nespresso para España y Portugal, es quedar bien cerca del puente aéreo. De aspecto saludable a sus 46 años, este belga de sonrisa perenne bien podría protagonizar uno de los anuncios de su marca. O uno de pasta dentífrica.

Termote está exultante. Trae en una carpeta bajo el brazo, aún calientes, los resultados del último ejercicio de Nespresso, filial de la multinacional suiza Nestlé. La compañía vende ese café que muchos critican por caro, pero cuyas máquinas de diseño todos quieren tener en casa. "Han sido excelentes", dice, tras servirle un expresso al periodista (sobra aclarar de qué marca). La firma, que vende el café encapsulado y las únicas máquinas en que puede hacerse, creció un 22% el año pasado, menos que la media de 30% que ha mantenido desde el principio de siglo, "pero una cifra sobresaliente si se tiene en cuenta la recesión económica".

"La facturación en España creció por encima de la media global"

"No imagino al dependiente de un 'súper' sugiriendo nuestro café"

Continúa el festival de cifras: "Hemos facturado 2.770 milones de francos suizos [1.890 millones de euros], empleamos a 4.500 trabajadores en todo el mundo y tenemos 190 boutiques [la compañía denomina así a sus tiendas]". Veinte de ellas están en España, aunque este año quieren llegar a 30. Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, Bilbao, San Sebastián y Terrassa son, por el momento, las elegidas. "Estamos negociando todavía y no puedo adelantar nada, pero vamos a llegar a otras ciudades", dice Termote.

Pregunta. De 190 tiendas en todo el mundo, 30 en España. ¿Bebemos más café que nadie?

Respuesta. [Ríe]. No, pero España es un mercado muy importante para nosotros.

P. ¿Cómo de importante?

R. Es el tercer país en facturación del grupo. Y la facturación de la empresa ha crecido aquí durante el año pasado bastante por encima del 22% de la marca global.

P. ¿Cuánto?

R. No puedo dar ese dato todavía, pero sí puedo adelantar que el comportamiento de la empresa en España ha sido mejor.

P. Nespresso existe desde la década de los setenta, pero sigue sonando como algo nuevo...

R. Realmente la firma empezó en 1986, lo que hicimos durante los 15 años anteriores fue investigar la manera de producir el mejor café expresso. Un café que por aquel entonces sólo se podía tomar en cafeterías. Nosotros queríamos que cualquier ciudadano pudiera disfrutarlo sin moverse del sofá de su casa. Aquí en España empezamos en Barcelona en 1996, pero enfocamos el negocio a las empresas. Fue en 2003 cuando la firma decidió apostar fuerte por España, y a partir de entonces empezaron las boutiques Nespresso tal y como las conocemos ahora.

P. Sea sincero: si en 2003 hubieran vislumbrado la crisis que se avecinaba, ¿habrían invertido tanto en España?

R. Precisamente, la crisis nos ha devuelto al concepto original: la gente se queda más tiempo en casa, pero los cafeteros no renuncian a un buen expresso. Eso es precisamente lo que ofrecemos.

P. Pero no me negará que Nespresso tiene un halo elitista, no es un producto económico, precisamente. Y eso en plena crisis puede jugar en su contra...

R. Los resultados están ahí. Y demuestran que no nos ha afectado demasiado la crisis. Somos, además, la marca que más crece dentro del grupo Nestlé. Es verdad que somos exclusivos, pero no es lo mismo que caros. Cada café Nespresso hecho en casa cuesta entre 33 y 38 céntimos. Es mucho más barato que un café de cafetería, y en la mayoría de los casos, infinitamente superior en sabor y aroma. De cada dos máquinas de café exprés encapsulado que se venden, una es Nespresso.

P. George Clooney habrá tenido que ver bastante.

R. Ha ayudado, pero no es vital para nosotros. Más del 50% de los nuevos clientes no lo son por la publicidad, sino por el boca a boca. En los inicios, ofrecimos nuestro café a líderes de opinión, entre los que había políticos, empresarios, chefs... Fueron ellos los que empezaron a recomendarnos, y la marca empezó a crecer.

P. Internet, teléfono y boutiques de la marca. ¿No creen que le facilitarían las cosas al cliente si pudiera encontrar su café también en supermercados y otras tiendas de alimentación?

R. Nosotros ofrecemos 16 variedades de café, más dos especiales cada año. Y uno de nuestros sellos de marca es que siempre estén disponibles todas. Si vendiéramos las cápsulas en Mercadona, por poner un ejemplo, sólo mantendrían las cuatro o cinco que mejor se vendiesen. Además, yo no me imagino a un dependiente de hipermercado recomendando al cliente: "Pruebe usted el arabica robusta, tiene un olor excepcional". Esa atención personalizada de expertos sólo se puede conseguir en tiendas propias.

P. ¿Y cómo se defiende una marca suiza como Nespresso en países con más tradición cafetera que es el caso de España?

R. En Europa hay dos países en los que hay lo que yo llamo "enólogos del café": Italia y Portugal. Allí siempre ha habido muy buen café, y por eso eran mercados difíciles, pero nos está yendo muy bien. En Italia dimos a probar dosis de nuestro café y de otras dos marcas reconocidas de allí, con la etiqueta tapada. Un 70% se decantaron por el nuestro sin saber la marca.