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Reportaje:marcas

Birra americana a la española

Budweiser lanza su primera campaña local para encajar mejor en el mercado

En Estados Unidos, el 80% del consumo de cerveza se realiza dentro de los hogares, mientras que en España es el 40%. Un dato diferencial de este calibre es básico a la hora de decidir la estrategia publicitaria de una marca en un país concreto. También lo es su peso en el mercado: no es lo mismo dirigirse a un mercado del que controlas el 50% de las ventas, que a uno en el que sólo tienes una cuota testimonial.

Por eso Budweiser, la cerveza americana que aterrizó en suelo español en 1993, ha acabado este año por lanzar su primera campaña Made in Spain, ya que hasta hora sólo había traducido al castellano sus anuncios televisivos estadounidenses para emitirlos aquí.

"Es que desde la primera campaña de la empresa, que realizó en 1999 y que sí funcionó muy bien, la notoriedad de la marca fue bajando y el público no vinculaba algunos spots con ella", explica Miguel Abelló, directivo de Budweiser en España. Si el 100% de los jóvenes conocía la enseña de cerveza americana en 1999, el año pasado el porcentaje era de sólo el 80%.

La marca americana había perdido notoriedad entre los jóvenes en los últimos años

La publicidad debe adaptarse: los americanos beben más en casa, y los españoles, fuera

Uno de los anuncios americanos que se transmitieron en España presentaba a un grupo de amigos en el salón de una casa. Ahora, la primera campaña nacional de Bud está ambientada en la noche, con música de un pinchadiscos llamado David Lara, porque el consumo de cerveza en España está más vinculado al ocio fuera de casa.

La marca ha creado un personaje que pretende transmitir valores como la juventud, el estilo cool, el carácter urbano e internacional. La agencia publicitaria que ha firmado la creatividad del anuncio es Euro RSCG Barcelona. Desde principios de octubre, Mr. Budweiser, un bailarín con pelo a lo afro y pantalones de campana, pasea su baile por diversos canales de televisión e inunda las pantalla de los ordenadores.

El plan de campaña prevé también acciones en Internet, donde se ha creado la página web www.mrbudweiser.com con un componente lúdico, puesto que el usuario puede subir una fotografía de su rostro y sustituir el del personaje, convirtiéndose en un peculiar Mr. Budweiser.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 25 de octubre de 2009