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Reportaje:PUBLICIDAD

Google SA, agencia de publicidad

El primer buscador de Internet ha trastocado también el sector de las empresas de comunicación de todo el mundo

"Creímos que Google sólo iba a ser la biblioteca de Alejandría del nuevo siglo; luego vimos que hacía de intermediario de las agencias online. Ahora compite con las agencias convencionales". Luis Casadevall, mejor creativo del siglo según anunciantes y publicistas, resume entre estupefacto y entusiasmado, el panorama mundial de la publicidad.

El siglo XXI alumbró, en medio de la crisis de las puntocom, Adwords, la herramienta del entonces inmaculado Google para introducir publicidad junto con las búsquedas. Nueve años después, Google ingresó por ese concepto 21.000 millones de dólares, más que cualquier multinacional de la publicidad. Su peso crece proporcionalmente al número de internautas. "¿Qué futuro tiene la agencia convencional ante la audacia, la innovación y la ambición de Google?", se pregunta Casadevall. La catarsis de la música, del cine, del periodismo, se sigue extendiendo a otros sectores.Servicios de buscadores a medida para empresas...servicios premium de correo...picasas...Google Earth, pero de cada 100 dólares que entran en la caja de Google, 97 son por la publicidad. Su dependencia ha bajado sólo dos puntos en ocho años.

De los 21.795 millones de dólares ingresados en 2008, el 69% fueron con AdWords, anuncios insertados en los resultados del buscador. "La publicidad textual y relacional es las más efectiva en Internet", dice Jaime García, analista tecnológico de IDC. "A parte de no alterar el orden de búsqueda, la publicidad en Google es menos invasiva y manipuladora que en otros buscadores".

Al margen de que el público agradezca más o menos este tipo de anuncios, hay otra característica fundamental, "el anunciante sólo paga cuando se entra en su página", señala Pere Rovira del medidor de audiencias WebAnalytics. "El pago por clic es una ventaja respecto a otros modelos publicitarios que exigen que el anunciante pague por la mera inserción".

La puja publicitaria

"AdWords funciona como un sistema de puja o apuesta de manera que los anunciantes deciden cuánto están dispuestos a pagar por aquellas palabras clave relacionadas con su producto o servicio", explica Isabel Salazar", responsable del producto de Google. "Hay términos que generan tanta demanda que los precios son muy elevados. Era el caso de la venta de pisos, donde ha había una competencia tan extraordinaria que el precio del clic se pagaba entre 15 y 20 euro", dice Gustavo Entrala, director de la agencia 1001.es. "Es un soporte que requiere muy poca inversión". Puede anunciarse desde Repsol a un blog. A partir de 10 euros se puede hacer una campaña.

Y una característica más que completa las ventajas del sistema: sin necesidad de intermediarios. No hay que acudir a una agencia de medios. Ni para la estrategia ni para que te midan la efectividad del anuncio. Google proporciona al anunciante, más aún, a cualquier que tenga una web o un blog, la herramienta para saber quién entra en tu página, cuando, por qué, dónde pincha. "Es cierto que cada uno puede ser su agencia. Eso es bueno porque populariza la publicidad", explica sin miedo Gabriel Sáenz de Buruaga, director general de Media Contact.

Sáenz de Buruaga califica a Google de frienemy, amigo y enemigo, aliado y competidor. "Tiene las dos caras; el lado fantástico de productos muy superiores al resto, pensados sólo y en función del consumidor. Gracias a ellos consigue situaciones de casi monopolio, y entonces aparece la otra cara: su sistema de análisis sesga los resultados a favor de su sistema". Adwords es tan perverso, o perfecto, que hay que anunciarse para que no se anuncien otros. Es el caso de NaranjasLola, que está en los tribunales."¿Verdad que no es lógico que uno tenga que hacer publicidad para que no se anuncien otros en las búsquedas de mi propio nombre?", se pregunta Federico Aparici, propietario de NaranjasLola.com. Él mismo se responde: "Lo hago para que no me quiten ningún clic. He llegado a pagar al mes más de 1.500 euros".

Aparici fue pionero en vender naranjas por Internet. Tras su estela llegaron los competidores que no dudan en comprar la búsqueda para aprovechar el tirón de su marca. Introduciendo esta palabra en Google, el buscador ofrece anuncios de otros naranjeros. "Google debe ingresar alrededor de 10.000 euros mensuales aprovechándose del gancho de mi marca", dice Aparici.

Si una empresa tiene su marca registrada en España y quiere que otra compañía no utilice su nombre en Google para anunciarse, debe comunicar al buscador que su marca esta registrada. Sin embargo, Aparici asegura que lleva tres años intentando que Google deje de subastar su nombre comercial. Según Google, "si ha comunicado el registro y continúa teniendo problemas, igual hay otros detalles que desconocemos".

Home, una tienda digital especializada en productos descanso, han reunido un listado de 40.000 clientes en cinco años. Factura un millón de euros al mes, pero destina el 70% de su presupuesto a publicidad digital y, de esta cifra, el 60% es en Google. En algunas campañas han logrado que un 17% de los que ven su anuncio patrocinado pinchen.

Google se mueve rápido, con lo que funciona y con lo que no. En enero cerró Print Ads, un servicio para extender su abanico publicitario a los diarios de papel; en febrero ha cerrado Radio Ads, el mismo servicio para radios. Siguen con TVAds, para la tele y anuncian la inserción de publicidad en su sección de noticias en Estados Unidos, hasta ahora virginal. ¿El futuro?, se preguntaba al inicio Casadevall. "Las agencias tendrán que ser centros de inteligencia, de estrategia, de creación de conceptos, de producción y de distribución offline y online. Los distintos especialistas de áreas deben empezar a trabajar juntos.Y sumar talento. La fusión es un hecho en todas las direcciones".

¿Fusiones o desapariciones? "Las agencias que sólo se basan en la intermediación tienen un futuro turbio", augura Sáenz de Buruaga; "pero la capacidad de un creativo, de definir la mejor estrategia, eso es imposible de sustituir".

Una agencia virtual frente a las 'Big Six'

Con un tercio de empleados, Google cuadriplica los beneficios de Onicom, el primer grupo de la publicidad, líder de las seis grandes del mundo, las llamadas Big Six. La diferencia de volumen y margen de beneficio es aún mayor si se advierte de que mientras los ingresos de Google se refieren exclusivamente a publicidad, en los de las Big Six entran también minutas por relaciones públicas, lavados de imagen y otros servicios.

El futuro aún favorece más a la agencia virtual, que crece menos que nunca, pero a un estratosférico 26%.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 5 de marzo de 2009

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