El negocio publicitario se reinventa para sobrevivir

Dicen que el hambre agudiza el ingenio y eso es lo que parece que está ocurriendo en el maltrecho mercado de la publicidad española. La crisis económica parece que ha servido para que las agencias creativas y de compra de espacios publicitarios se reinventen. Son muchos los expertos que han dado la voz de alarma sobre la necesidad de cambiar un modelo de negocio ya agotado.

No es casualidad, por tanto, que en las últimas semanas hayamos asistido a alianzas estratégicas como la del gigante francés Havas Media con la productora Endemol. El objetivo del acuerdo es el desarrollo de formatos digitales y la integración de la publicidad. Otra de las alianzas la han protagonizado la agencia de publicidad catalana SCPF y El Terrat.

El motivo de esta nueva tendencia obedece al vertiginoso cambio de hábitos en los consumidores, algo de lo que las empresas anunciantes son muy conscientes. Los hechos son tozudos: cada ve más consumidores prefieren el ordenador a la televisión para ver contenidos audiovisuales. Los datos son contundentes: el 76% de los consumidores de medios digitales y entretenimiento en todo el mundo ha visto vídeos en su ordenador, mientras que un 32% asegura haberlos visto en un dispositivo portátil o un móvil, según una encuesta de IBM. El último informe Mediascope de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas en inglés) tampoco deja lugar a dudas. Los internautas se conectan al PC más de 12,1 horas semanales, frente a las 11,7 horas que están ante el televisor. Los datos son abrumadores: en 125 países diferentes, el único medio que incrementará su inversión publicitaria será Internet.

¿Significa esto el fin de la televisión? No, pero está claro que el modelo tradicional debe renovarse tras la llegada de la TDT. Si no, mucho me temo que las cadenas (incluida la pública) van a pasar tiempos difíciles. Además, en época de crisis los anunciantes han empezado a mirar el medio online como una especie de hard discount (superdescuento) para la promoción de sus marcas. No hay que olvidar que la tele sigue siendo un bocado prohibido para muchos anunciantes, incluso con rebajas.

Lo que parece evidente es que las televisiones van a tener que devanarse los sesos si no quieren perder la batalla del porcentaje de la nueva generación online, un objetivo muy apetecible para las grandes multinacionales.

Como se ve, el campo de batalla por captar audiencia está cambiando a un ritmo trepidante. Prueba de ello es que el 60% de los participantes en la citada encuesta al inicio afirman que ya manejan de forma habitual las redes sociales (Facebook, Myspace, Tuenti, etcétera) y un 40% tiene previsto usar Internet en sus aparatos móviles.

Este panorama ha provocado que los clientes de las grandes agencias publicitarias o de medios hayan tenido que renovarse o morir. Los anunciantes se han cansado del café para todos y quieren estar integrados en los contenidos de forma no intrusista, sin molestar a un consumidor excesivamente saturado de mensajes y más preparado que nunca. Estamos ante una nueva era, un nuevo modelo de negocio y la necesidad de atender las exigencias de unos clientes que no dudarán en desviar sus menguantes presupuestos hacia donde logren mayor y más rápido retorno en sus ventas. ¿Sobrevivirán todas las agencias y medios a esta revolución? Lo veremos a medio plazo. Los 24 millones de internautas que ya tiene nuestro país -según el informe 2008 de la Sociedad de la Información, de Telefónica- tendrán la última palabra.

Gabriel González-Andrío es periodista especializado en Publicidad y Marketing y vicepresidente de la International Advertising Association en España.