La Mutua da un volantazo

La Mutua Madrileña ha dado una vuelta al calcetín de su estrategia. La revolución consiste en rescatar su espíritu de mutualidad y con ella el valor que en la empresa han tenido, históricamente, los mutualistas. Como dicen los anglosajones: "Back to basics" (volver a lo básico).

El plan estratégico que ha elaborado la aseguradora para el periodo 2009-2011 quiere maximizar el beneficio, pero no a través del margen que dejan sus mutualistas, sino mediante la ampliación de su número y el desarrollo de la oferta de productos. Supone un retorno "a los inicios de la Mutua como filosofía empresarial, que implica traer al primer plano al mutualista y dejar en segundo lugar la maximización de las ganancias a través de los asegurados", afirma Juan Hormaechea, director general del área aseguradora de la Mutua Madrileña. A esto se le sumará una mayor diversificación y un incremento de la rentabilidad de su patrimonio, tanto el gestionado por mutuactivos a través de sus fondos de inversión (alrededor de 2.400 millones de euros) como el de las rentas de sus edificios de oficinas en alquiler.

La empresa espera captar 50.000 nuevos asegurados en tres años

La imagen que mejor condensa este proceso es la de una esponja cargada de agua que, primero, se contrae, para después, una vez seca, expandirse. La aseguradora revertirá en sus mutualistas 610 millones de euros en bajadas de tarifas, descuentos y servicios gratuitos hasta 2011, lo que supondrá en 2009 una contracción en los márgenes comerciales del seguro de automóviles de alrededor del 5% (dejarán de ingresar unos 50 millones de euros). Sin embargo, con este movimiento, los responsables de la Mutua esperan captar 50.000 nuevos mutualistas (actualmente tienen 2,4 millones) durante los próximos tres ejercicios y para entonces los márgenes deberían haberse ensanchado.

Esta política de apretarse el cinturón la conocen bien en la Mutua. A mediados del año pasado decidió no revertir la inflación de 2007, que se situó en el 4,7%, en las tarifas que cobra a sus clientes, dejando de captar unos 60 millones de euros. O sea, que en algo más de dos años la aseguradora habrá renunciado a unos 110 millones en beneficio, comentan, de los clientes.

Está claro que son números ambiciosos y que exigirán esfuerzo. Sin embargo, 610 millones es una cantidad que la compañía, en una línea de gestión más conservadora y menos turbulenta que la desarrollada por José María Pomatta, da por buena. Sobre todo si consigue con ello fidelizar a sus mutualistas, que es, sin duda, una de las grandes prioridades.

Y es que el sector asegurador del automóvil, al que la bajada de matriculaciones y producción está golpeando de lleno -2008 se cerró con una caída de la producción del 12%, casi 350.000 unidades fabricadas menos, volviendo a los niveles de 1997, según Anfac-, se encuentra ya inmerso en una verdadera guerra de precios con el objetivo de atraer clientes, aunque sea a costa de reducir los márgenes hasta el máximo que soporte el balance. Ahora bien, también cuenta a favor con el hecho de que la siniestralidad se está reduciendo gracias, en parte, a la entrada en vigor del carné por puntos. "El endurecimiento del mercado favorece el modelo mutual, pues nuestra capacidad de invertir en mejoras se apoya en un margen de solvencia del 1.983%, que es el mayor del sector asegurador en España", reflexiona Juan Hormaechea.

Esa misma bajada del número de accidentes, no obstante, también provoca una rebaja de tarifas, y esto, en este caso, favorece a la Mutua, que tiene una parte muy elevada de su actividad centrada en el ramo del automóvil en España, que según analiza la propia compañía es del 9,3%. Pero donde tiene históricamente su plaza fuerte es Madrid, con alrededor de un 40% de cuota de mercado. Consciente de esta realidad, la empresa quiere crecer con fuerza en otras provincias para evitar esta excesiva dependencia madrileña.

En el fondo subyace una reflexión muy sencilla: hasta hoy, el cliente para una aseguradora es tan valioso como el ahorrador con liquidez para un banco. De tal forma que el crecimiento pasará inevitablemente por robar clientes a otras aseguradoras, pues difícilmente aparecerán nuevos a corto plazo.

Por tanto, ¿cómo se consiguen 50.000 nuevos mutualistas en un plazo de tres años con la situación económica que vivimos? En primer lugar, haciendo ver al actual mutualista que no encontrará fuera de la empresa lo que ahora su compañía le ofrece, en precio y servicios gratuitos, y en segundo término captando nuevos asegurados, que se convertirán en mutualistas, gracias a la política de descuentos a familiares y amigos de los actuales. Hasta aquí una de las estrategias.

El otro camino es extender la oferta de productos de seguro, como los de auto y salud, a flotas y colectivos, y favorecer la venta cruzada de sus diferentes modalidades de seguro, entre lo que también se encuentran los de hogar y accidentes, por ejemplo, entre su base de mutualistas, que actualmente alcanza los 2.400.000.

"Nuestro modelo de crecimiento", resume Hormaechea, "será tanto orgánico, mediante la venta cruzada y la captación de nuevos clientes, para lo que se han establecido medidas con el objetivo de dinamizar la venta de productos y de servicios, como no orgánico, a través de posibles alianzas orientadas al producto o a su distribución". Por esta razón, una posibilidad es la de llegar a acuerdos de banca seguros con alguna entidad financiera.

Toda esta profunda reorientación del negocio también se deja sentir en apartados como la imagen y la comunicación. Se ha lanzado una ambiciosa campaña publicitaria (más orientada a destacar las ventajas de ser mutualista, antes que dar notoriedad a la marca, explican en la aseguradora); se potenciará la web de la empresa en su ámbito comercial y se reorganizará el call center. En total, el presupuesto anual de marketing y publicidad maneja 21 millones de euros.