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Reportaje:Empresas & sectores

Colores en tiempos de crisis

Desigual, que en 2008 dispara sus ventas un 75%, centra su expansión en Europa

El grupo de moda Desigual, que este año de atonía ha aumentado las ventas de sus coloridas prendas en un 75% hasta alcanzar los 150 millones, nació a partir de una suspensión de pagos. Y eso marca. Su fundador, un joven emprendedor de origen suizo afincado en Barcelona llamado Thomas Meyer, se la pegó tras morir de éxito con sus cazadoras vaqueras hechas a base de retales de pantalones tejanos. Esas cazadoras de patchwork fueron un modo de aprovechar vaqueros de segunda mano sobrantes de una temporada, pero se revelaron como filón para hacer dinero. Temporal.

Meyer, un hippy autodidacta que hoy tiene ya 49 años y es accionista mayoritario de un grupo con 1.200 empleados, 100 tiendas propias (78 en propiedad), 250 puntos de venta en grandes almacenes que venden distintas marcas y 4.000 tiendas independientes como clientes, aprendió a finales de los 80 que el negocio de moda no sólo tenía que ver con el atractivo del trazo y el grafismo de sus atrevidos diseños (1.000 por temporada), sino con los canales de venta, la capacidad de producción o la logística.

Ahora, a las puertas de la recesión, la Desigual de hoy -que sólo desde 2003 ha multiplicado por 10 su tamaño- busca su crecimiento en el exterior y sólo piensa en España para ocasionales y selectivas aperturas de tiendas. El año próximo se presenta "difícil", y del crecimiento récord se pasa a la prudencia ambigua. "Contamos con crecer a un ritmo de dos dígitos e invertir 25 millones", dice Manel Adell, director general de la firma y accionista minoritario desde que se incorporó al proyecto en 2002 para darle su empujón definitio con los ingredientes aprendidos tras una larga trayectoria en empresas de gran consumo como Agrolimen,

Cadbury, Ban & Olufsen o la tecnológica Starlab. Conoció a Meyers en una travesía en velero de Barcelona al Caribe. "Somos marineros, y sabemos que tras la tempestad viene la calma", dice por la crisis.

El éxito de Desigual -cuyo eslogan No es lo mismo fue trabajo de la cineasta Isabel Coixet, que ya ha empezado a ser estudiado por Esade, que se ha apuntado a una mercadotecnia alocada que incluye maratones de besos o llamamientos a que los clientes acudan desnudos a una tienda para llevarse gratis todas las prendas que puedan ponerse, y que ha destapado acusaciones de "imitadores baratos" por parte del diseñador Custo Dalmau por ahora no traducidos en demanda por copiar-, combina varios elementos. Poco queda de la venta a botiguers, muestrario en mano, tras encargar la producción en pequeños talleres de Igualada y Mataró. Los expertos señalan el equilibrio entre las tiendas propias, dos tercios de ellas en España, y la distribución en tiendas multimarca (lo que facilita la internacionalización), siguiendo los equilibrios de formatos de Armani o Nike. Otra vía es la venta al exterior, incluidas seis franquicias en Arabia Saudí y Dubai o la presencia en Singapur, y que hoy pesa un 20% en las ventas. La meta estratégica de Desigual, cuyas prendas se fabrican en un 90% en Asia, es Europa: entrar en Suiza y Alemania y reforzarse en Francia, Holanda, Reino Unido y Portugal. "En España es un mal momento", dice Adell.

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* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 14 de diciembre de 2008