Las nuevas compañías de móvil se vuelven emocionales

Son muchos, tal vez demasiados. Al último que se tomó la molestia en contarlos le salieron 22. Se llaman virtuales -operadores móviles virtuales (OMV) es su nombre completo- porque no ponen antenas ni red, sino que se las alquilan a las compañías establecidas. Propio sólo tienen la marca y el servicio de atención al cliente. Proclaman a los cuatro vientos que son mucho más baratas que Movistar, Vodafone y Orange. Aún suponen sólo una mínima parte del mercado, apenas el 2%, incluyendo a Yoigo, que aunque posee red, tiene una estrategia comercial más próxima a los OMV que a sus hermanos mayores.

Lo último son los "operadores emocionales", aquellos que persiguen conseguir clientes apelando a su ideología, su equipo de fútbol o sus gustos, como ya hicieron en su día las tarjetas de crédito. Partidos políticos, ONG o cadenas de radio ya están estudiando proyectos de este tipo, que se pueden agrupar bajo un mismo operador.

Tienen como objetivo la familia, los inmigrantes o los nacionalistas

Nuestro primer operador emocional es XL Móvil, cuyo lema es que "lo más importante es la familia" (adivinen en qué cadena de radio se anuncian). Ofrece tarifas y condiciones rebajadas para lo mismo de una misma familia, tradicional por supuesto.

Aunque suene muy comprometido se trata de un reclamo comercial más. Porque en realidad, XL es una marca más de las seis que tiene KPN, la compañía telefónica holandesa. Las otras cinco son Bankinter, Euphony, Jazztel Móvil, Mundimóvil y Simyo. Esta última se la ha reservado como marca propia. El principal mensaje de este operador es su cruzada contra los terminales bloqueados y los contratos de permanencia. El director general de Simyo, Jochen Doppelhammer, considera un abuso que las grandes compañías se sirvan de la política de subvencionar los móviles a cambio de que el cliente se comprometa a permanecer durante 18 meses "porque lo que persiguen en realidad es bloquear la entrada de nuevos operadores". "Los abonados pagan con sus tarifas el móvil que les regalan y ni siquiera tienen derecho a liberarlo cuando vence el contrato de permanencia. Por eso, Simyo ayuda a liberar los móviles", señala.

Masmovil tiene también su enganche emocional. Quieren que su publicidad sea el boca a boca. Y para eso, además de tarifas, dicen que tienen el mejor servicio de atención al cliente, generalmente subcontratado, basado en una regla: sólo se remunera al teleoperador que resuelve los problemas del usuario. "Casi todas las compañías pagan por llamadas atendidas o por tiempo. Y eso hace que se quiten al cliente de encima. Gracias a nuestro modelo, conseguimos que el 95% de los clientes estén satisfechos y recomienden a sus amigos que se apunten", dice Meinrad Spenger, consejero delegado de Masmovil.

El caso de Lebara es también sintomático. El público al que van dirigidos son casi exclusivamente los 5,5 millones de inmigrantes que hay en España. "Tratamos de convencerles no sólo de que somos la marca de móviles más barata sino de que usen Lebara en lugar de una tarjeta de fija", señala su director general, Marcel Timmerhuis.

Muchos de los nuevos operadores sólo persiguen mantener a sus clientes de telefonía fija e Internet (Euskaltel, Jazztel, Ono, R y Telecable). Su publicidad apela al ahorro que supone tener todo en uno o, en casos como Euskaltel o R, directamente al nacionalismo. Móviles emocionales y nacionalistas.