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Reportaje:

Las nuevas compañías de móvil se vuelven emocionales

Los operadores virtuales se abren hueco en el mercado

Son muchos, tal vez demasiados. Al último que se tomó la molestia en contarlos le salieron 22. Se llaman virtuales -operadores móviles virtuales (OMV) es su nombre completo- porque no ponen antenas ni red, sino que se las alquilan a las compañías establecidas. Propio sólo tienen la marca y el servicio de atención al cliente. Proclaman a los cuatro vientos que son mucho más baratas que Movistar, Vodafone y Orange. Aún suponen sólo una mínima parte del mercado, apenas el 2%, incluyendo a Yoigo, que aunque posee red, tiene una estrategia comercial más próxima a los OMV que a sus hermanos mayores.

Lo último son los "operadores emocionales", aquellos que persiguen conseguir clientes apelando a su ideología, su equipo de fútbol o sus gustos, como ya hicieron en su día las tarjetas de crédito. Partidos políticos, ONG o cadenas de radio ya están estudiando proyectos de este tipo, que se pueden agrupar bajo un mismo operador.

Tienen como objetivo la familia, los inmigrantes o los nacionalistas

Nuestro primer operador emocional es XL Móvil, cuyo lema es que "lo más importante es la familia" (adivinen en qué cadena de radio se anuncian). Ofrece tarifas y condiciones rebajadas para lo mismo de una misma familia, tradicional por supuesto.

Aunque suene muy comprometido se trata de un reclamo comercial más. Porque en realidad, XL es una marca más de las seis que tiene KPN, la compañía telefónica holandesa. Las otras cinco son Bankinter, Euphony, Jazztel Móvil, Mundimóvil y Simyo. Esta última se la ha reservado como marca propia. El principal mensaje de este operador es su cruzada contra los terminales bloqueados y los contratos de permanencia. El director general de Simyo, Jochen Doppelhammer, considera un abuso que las grandes compañías se sirvan de la política de subvencionar los móviles a cambio de que el cliente se comprometa a permanecer durante 18 meses "porque lo que persiguen en realidad es bloquear la entrada de nuevos operadores". "Los abonados pagan con sus tarifas el móvil que les regalan y ni siquiera tienen derecho a liberarlo cuando vence el contrato de permanencia. Por eso, Simyo ayuda a liberar los móviles", señala.

Masmovil tiene también su enganche emocional. Quieren que su publicidad sea el boca a boca. Y para eso, además de tarifas, dicen que tienen el mejor servicio de atención al cliente, generalmente subcontratado, basado en una regla: sólo se remunera al teleoperador que resuelve los problemas del usuario. "Casi todas las compañías pagan por llamadas atendidas o por tiempo. Y eso hace que se quiten al cliente de encima. Gracias a nuestro modelo, conseguimos que el 95% de los clientes estén satisfechos y recomienden a sus amigos que se apunten", dice Meinrad Spenger, consejero delegado de Masmovil.

El caso de Lebara es también sintomático. El público al que van dirigidos son casi exclusivamente los 5,5 millones de inmigrantes que hay en España. "Tratamos de convencerles no sólo de que somos la marca de móviles más barata sino de que usen Lebara en lugar de una tarjeta de fija", señala su director general, Marcel Timmerhuis.

Muchos de los nuevos operadores sólo persiguen mantener a sus clientes de telefonía fija e Internet (Euskaltel, Jazztel, Ono, R y Telecable). Su publicidad apela al ahorro que supone tener todo en uno o, en casos como Euskaltel o R, directamente al nacionalismo. Móviles emocionales y nacionalistas.

El dilema de los clientes y la rentabilidad

Entre todos suman 600.000 clientes, a los que habría que sumar los 560.000 de Yoigo. Es decir, han conseguido poco más de un millón de clientes desde que apareciera en diciembre de 2006 el primer OMV. Sin embargo, ya empiezan a dar miedo. Todos ellos capturaron entre los meses de marzo y mayo de 2008 el 43,5% del total de líneas ganadas por los operadores de telefonía móvil.

Ahora, además de clientes, necesitan ser rentables. "El secreto está, en nuestro caso, en optimizar nuestra red de tiendas y el canal de distribución. Si tuviéramos que empezar de cero, sería imposible ser rentable", dice Jesús Pedraza, director de Happy Móvil, la marca de The Phone House, que cuenta con 150.000 clientes.

Lebara, que ha vendido 140.000 tarjetas SIM, cree que será rentable a partir de finales de este año, pese a que el ingreso medio mensual por cliente -mayoritariamente inmigrantes- es de 14 euros, muy inferior al de un abonado de contrato de un operador de red, según Marcel Timmerhuis.

El director general de Simyo, Jochen Doppelheimer, cree que habrá un proceso de concentración y que, tras esta primera fase en el que surgirán aún más marcas, finalmente, quedarán entre 10 y 20 OMV.

Meinrad Spenger, de Masmovil, cree por el contrario que hay sitio hasta para 40, como sucede en Alemania u Holanda. "Los que más éxito van a tener son los que se centran en telefonía móvil, no los que han visto en el móvil una línea adicional de su negocio". Aunque sin citarlos se refiere a empresas que han aprovechado su cadena de distribución para lanzar su propia marca de móvil, como Eroski, Carrefour o Pepe Móvil.

Los operadores de fijo no tienen como objetivo primordial hacer rentable su negocio móvil sino reforzar su oferta comercial, paquetizando todas las llamadas de fijo y móvil junto al acceso a Internet. "La aspiración es alcanzar un número de líneas móviles equivalentes al 25% o 30% de nuestra base de clientes de ADSL", dice Luis del Pozo, director de residencial de Jazztel.

El negocio de los OMV es también muy rentable para Movistar, Vodafone, Orange o incluso Yoigo, que les alquilan su red.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 27 de julio de 2008

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