Arriesgue y gane en la economía del cambio

Contaba el cineasta Francis Ford Coppola esta semana en la feria Expomanagement 2008 sus esfuerzos a la hora de contratar a Marlon Brando para que interpretase a Don Vito Corleone en El Padrino. "Como se le consideraba conflictivo, el presidente de la Paramount me puso tres condiciones para que optase al papel: que hiciese una prueba de reparto, que dejase una fianza de un millón de dólares que garantizase que su conducta no retrasaba la producción y que no cobrase". Pese a considerar estos requisitos tan difíciles de conseguir como una misión imposible, el director de cine no cejó en el empeño para tener al famoso actor en su reparto.

Con ciertos ardides pudo filmar a Brando en su casa mientras el pelo rubio que lucía a sus 47 años se transformaba en negro por arte y gracia del betún, la camisa japonesa que llevaba la cambiaba por otra blanca que encajaba más con la personalidad de Corleone y los kleenex que se metía en la boca lograban esa profunda voz tan característica de Don Vito. Así nació un personaje que "hoy sigue siendo memorable", según Coppola, y por el que finalmente "pagaron muy poco" al actor. Una anécdota que define la creencia del director de cine de que las claves del éxito empresarial son las grandes y buenas ideas y la capacidad de emprenderlas, de arriesgar.

En diez años los bancos dejarán de existir. La Red se hará con el negocio

Arriesgar e innovar para competir en una economía tan global como en constante proceso de transformación. El presidente de BBVA, Francisco González, que acudía al congreso organizado por la firma HSM como un ejemplo de liderazgo, aseguró que "la banca va a cambiar muy rápido. En cinco o diez años no van a existir los bancos" como los conocemos hoy. "Se está creando una nueva liga de competición, que formarán dos o tres bancos en el mundo y otros que serán los competidores a batir en la Red: Google, Microsoft, eBay...". "Dentro de 20 años no irá nadie a las oficinas bancarias, trabajaremos todos con avatares", vaticinó.

El desafío para sobrevivir en este entorno es combinar a las personas con la tecnología, según González, que definió a la segunda entidad financiera española como una compañía de distribución. Con 150 años de historia, presencia en 130 países y 112.000 personas en plantilla, su estrategia empresarial se basa en los principios, la innovación y las personas.

Y tener una estrategia es vital para competir en el entorno actual, en opinión del gurú del management y profesor de la Harvard Business School Michael Porter. "Sólo las compañías que estén pensando en ser líderes en su actividad y tengan a alguien que pueda dirigir el proyecto serán capaces de desarrollar una estrategia", aseveró. La buena planificación sirve para que la empresa que la lleva a cabo se diferencie del resto de su sector por los mejores resultados y éstos se consiguen buscando el nicho de mercado con el que diferenciarse ("no es tratar de ser el mejor, sino de ser único para el cliente", dijo), tal y como han conseguido Ikea o Zara en sus respectivos negocios. Tras la elección del nicho de mercado estratégico y la creación de una cadena de valor específica, la continuidad en la estrategia ("tres años como mínimo") es imprescindible para que tenga éxito, aseguró Porter.

Kevin Roberts, CEO de la compañía publicitaria Saatchi & Saatchi, volvió a la importancia de las ideas ("las grandes ideas de transformación") para ganar en la economía de la atracción a la que hemos llegado, "basada en las emociones". Tras anunciar la muerte del marketing general como lo conocemos, plantea la interactividad como la fórmula para atrapar al consumidor, para crearle necesidades nuevas. "Las empresas están obsesionadas por controlar su marca y es imposible. La marca no es suya, es de quien la usa y debemos aprender a compartir", dijo. Para crear una marca que no sólo sea respetada, sino querida ("como Coca-Cola, la marca universal del amor"), Roberts explicó que hacían falta tres secretos: misterio, sensualidad e intimidad.