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Evite el síndrome de Orfeo en la gestión de marca

Muerta Eurídice por la mordedura de una serpiente, Orfeo bajó al mundo subterráneo a buscarla. Su pena convenció a la reina Perséfone, que la liberó a cambio de que no mirase a Eurídice en el camino de vuelta. Pero Orfeo no pudo evitar mirar hacia atrás para comprobar que su amada seguía junto a él. Al mirar se desvaneció ante sus ojos y la perdió para siempre. Orfeo nunca se recuperó y vivió con ese sufrimiento el resto de sus días.

La mayoría de los empresarios y directivos de las empresas prestan bastante poca atención a la marca y a su gestión desde un punto de vista de generación de valor y diferenciación en el mercado. Después de 20 años de experiencia empresarial he visto cómo muchos directores generales y de departamento han tomado y toman decisiones especialmente cortoplacistas, que consideran aspectos financieros, logísticos, organizativos..., olvidando lo esencial: ¿son adecuadas para la marca?, ¿qué problemas pueden causar en el largo plazo?

La ausencia de respuesta tiene consecuencias que suelen ser la guerra de precios y la reducción de márgenes, que lleva a buscar desesperadamente el volumen con un conjunto de promociones que al final hacen dudar si el cliente compra el producto por lo que es o por el último CD/DVD o bolso que lo acompaña, y a políticas de austeridad que suelen derivar en recortes de presupuestos y de inversiones necesarias. Claro, la consecuencia es un debilitamiento de la marca que lleva a nuevas decisiones (llámese más promociones, nuevas extensiones de línea o/y nuevos mercados) que agravan más la situación, especialmente en mercados competitivos. Un círculo vicioso demasiado presente en el tejido empresarial.

En otras palabras, la marca está enferma y ni lo vemos, ni lo sabemos ver ni sabemos cómo tratar la enfermedad. Eso sí, "mientras los resultados sigan saliendo...". En definitiva, pan para hoy y hambre para mañana.

Pero en estos mismos mercados hay marcas que permanecen en posiciones de liderazgo y rentabilidad envidiables y otras de más reciente creación que han tomado los puestos que otras tenían antes. Ocurre en todos los sectores: industrial (Carterpilar), consumo (Smoothie), servicios ( Prêt a Manger), nuevas tecnologías (Apple); independientemente de que compitan en precio (Wal-Mart) o en lujo (Louis Vuitton). Se mire donde se mire, se encuentran estos ejemplos. ¿Qué hacen? ¿Tienen algún secreto mágico?

No todas las fórmulas pueden aplicarse de la misma manera en entornos diferentes, no obstante, presentan comportamientos comunes que se resumen en los siguientes puntos:

1. Mantienen un balance entre el corto y el largo plazo.

2. Permiten los errores.

3. Generan reputación y confianza.

4. Tienen claros y mantienen los elementos centrales.

5. Se diferencian claramente de la competencia.

6. Entienden que la marca es de la gente.

7. Trabajan permanentemente en reforzar su marca.

Por ello, si ha llegado al final de este artículo, quizá no quiera hacer como Orfeo y sacrificar el largo plazo por la satisfacción inmediata. Y quizá quiera convocar una reunión de dirección para iniciar una auditoría del estado de su marca (su Eurídice) y evaluar cuál es su salud. Si está bien; excelente. Pero si tiene algún problema, mejor que lo sepa antes que después. Créame. Sus accionistas se lo agradecerán.

Javier Rovira es profesor de Marketing Estratégico de ESIC y socio director de Know How.

* Este artículo apareció en la edición impresa del 0007, 07 de junio de 2008.