Zara conquista el mundo

Amancio Ortega ha tardado 20 años en conquistar el mundo desde que en 1998 decidiera abrir en Oporto la primera tienda de Zara fuera de España. En el primer trimestre de este año, el Grupo Inditex ha superado por primera vez a la estadounidense GAP como líder mundial por ventas entre las grandes cadenas de moda. Además, a lo largo de todo este año ratificará su primacía, según las previsiones de los analistas.

Inditex se ha convertido en líder, pese a que la difícil situación que atraviesa el consumo en España le ha hecho frenar su crecimiento. Las cifras exactas de ventas del primer trimestre de su ejercicio fiscal (de febrero a abril) se harán públicas el miércoles 11 de junio, pero en todo caso serán netamente superiores a los 3.384 millones de dólares (algo menos de 2.200 millones de euros) de GAP en ese mismo periodo. Las previsiones apuntan a unos 2.260 millones.

La clave del modelo de Inditex es su rápida capacidad de respuesta

Hace cuatro años, el grupo de EE UU vendía casi el doble que el español

La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace sólo cuatro años, GAP duplicaba en ventas al grupo español, que era tercero, por detrás también de H&M. En 2005 alcanzó la primacía europea y en los últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio de GAP se estancaba.

La crisis del grupo estadounidense (que opera con las cadenas GAP, Banana Republic y Old Navy) se ha hecho patente en el arranque de este año, con una caída del 10% en las ventas. Eso, unido a la depreciación del dólar, ha puesto en bandeja a Inditex hacerse con una medalla de oro que hace unos años parecía inalcanzable.

En realidad, la proeza de Inditex arranca mucho antes de esa apertura de las primeras tiendas en Portugal, a la que seguirían otras en Nueva York (1989) y París (1990). El germen del grupo se remonta al taller de fabricación de batas creado en 1963 por Ortega y su primera mujer, Rosalía Mera, a la que conoció cuando ambos trabajaban en una mercería. En 1972 se constituyó Confecciones Goa, que tomó para su nombre las iniciales de Amancio Ortega Gaona en sentido inverso. Tras más de 12 años como fabricante para mayoristas, Ortega se lanzó a la aventura de vender la ropa en sus propias tiendas. Zara abrió sus puertas en una céntrica calle de A Coruña en 1975.

Tras crecer por España en los años ochenta y por Europa en los noventa, Inditex se ha convertido en la más global de las empresas españolas, con 3.874 tiendas en 70 países de todo el mundo, según las cifras actualizadas de comienzos de esta semana.

La empresa utiliza en su expansión internacional el modelo que los analistas llaman mancha de aceite. Se abre paso en cada país mediante una tienda insignia que sigue ante todo criterios comerciales y de notoriedad, para luego incrementar paulatinamente la densidad de tiendas con criterios tanto comerciales como financieros. Eso permite mejorar su rentabilidad de las tiendas en el exterior.

Para un grupo que no gasta casi nada en publicidad, la tienda es su principal herramienta de marketing. El diseño de algunas de ellas tiene poco que envidiar al de boutiques de marcas de lujo.

Inditex opera en un sector considerado maduro desde el punto de vista macroeconómico, pero eso no ha impedido su crecimiento frenético. El mercado está atomizado, la cuota de Inditex sigue siendo baja y las cadenas especialistas están constantemente ganando terreno a costa de las tiendas tradicionales.

Inditex ha apostado desde muy pronto por una estrategia multicadena que se beneficia de grandes sinergias organizativas y le da una enorme fortaleza negociadora frente a los centros comerciales. Zara es la cadena estrella, con una facturación de 6.264 millones en 2007, dos tercios de los 9.435 millones de ventas del grupo del pasado ejercicio. Le siguen Bershka (925 millones), Massimo Dutti (696 millones), Pull & Bear (614 millones) y Stradivarius (521 millones). Los formatos más jóvenes, Oysho y Zara Home, han superado ya los 200 millones en ventas y crecen a toda máquina, mientras que Uterque, la nueva cadena de complementos, está en plena rampa de lanzamiento. Las cadenas con menos recorrido se benefician de economías de escala a medida que crecen y optimizan sus costes operativos. Al tiempo, la pertenencia al grupo les proporciona grandes sinergias.

Frente a GAP o H&M, el modelo de negocio de Inditex tiene un alto grado de integración vertical, con todas las fases del proceso de la moda: diseño, fabricación, logística y venta en tiendas propias.

"La clave de este modelo es ser capaz de adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes. Para Inditex, el tiempo es el principal factor a considerar, por encima de los costes de producción", explican en la empresa.

Frente al mito de que Zara copiaba o imitaba los modelos de otras firmas, lo cierto es que nadie diseña más que Inditex (30.000 modelos el pasado año). "Más de trescientos diseñadores, 200 sólo en Zara, toman como principales fuentes de inspiración tanto las tendencias de moda imperantes en el mercado como a los propios clientes, a través de la información que se recibe de las tiendas", explica la empresa. Para eso es clave la gran sala que comparten diseñadores y comerciales en contacto con las tiendas de todo el mundo.

Inditex fue la primera empresa de su sector con un fondo de maniobra negativo. Hasta que surgió en Francia el fenómeno Carrefour, esto era tenido por una perniciosa herejía financiera, pero ahora se considera una prueba de excelencia en la organización de las operaciones. Las existencias permanecen en el almacén tan pocos días, que se cobran antes de que se tengan que pagar, con lo que las necesidades operativas de fondos resultan negativas.

Zara es más rápido que nadie en llegar al mercado, lo cual es más importante aún en el cambiante mundo de la moda. Para eso es clave su sistema logístico, que permite que desde la recepción del pedido en el centro de distribución hasta la entrega de la mercancía en la tienda transcurra un tiempo medio de 24 horas para los establecimientos europeos, y hasta un máximo de 48 para las tiendas en América o Asia. Junto a la sala de diseño y comerciales, la gigantesca ruleta que desde Arteixo (A Coruña) reparte la mercancía en cajas para ser enviada a cualquier tienda del mundo constituye el corazón de Inditex.

La rápida rotación de existencias, mayor que la de cualquiera de sus rivales, no sólo minimiza la inversión en existencias; también reduce el riesgo y el impacto de colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas, incentiva las compras impulsivas ("lo que no compres ahora, seguramente no lo encuentres la próxima vez") e incrementa el número de visitas a las tiendas, surtidas en cada ocasión con nuevos productos. Los cálculos de los analistas mostraban que sus clientes iban a la tienda unas 17 veces al año, frente a una media de 3,5 veces en el sector.

Ese modelo se ha convertido en objeto de estudio en escuelas de negocios desde hace años. Ahora, además, ha conseguido convertirse en el ganador absoluto entre las preferencias de los clientes.