La publicidad juega al camuflaje

Los primeros simuladores de fútbol incluían vallas publicitarias de pega para dar ambiente a los estadios. El año pasado, Electronic Arts (EA), la principal empresa de simuladores deportivos, firmó un acuerdo con Microsoft para incluir anuncios reales en sus campos virtuales. Se estima que el negocio de la publicidad dentro del juego (In-game advertising; IGA, en el argot especializado) moverá más de 1.000 millones de euros en 2011, aunque la consultora Parks Associates eleva la cifra a 1.500 millones de euros. "Hace ocho meses hablábamos del IGA como una posibilidad de futuro. Hoy es una fuente de prefinanciación con la que muchas empresas cuentan a la hora de plantearse sus futuros desarrollos", explica Alberto González Lorca, el presidente de la patronal del videojuego en España, aDeSe.

Algunos juegos para teléfono se ofrecen más baratos si llevan anuncio incorporado

Las razones del interés de las agencias de publicidad en los videojuegos son fáciles de entender. El jugador presta verdadera atención a lo que aparece en la pantalla. En su mayoría, se trata de un público de 14 a 35 años, con un importante potencial consumista. Y el anuncio aparecerá en el entorno del juego, de los sueños del receptor, con sus posibles connotaciones positivas. "Conviene recordar que hablamos de un sector que ha doblado su facturación en los últimos dos años y que puede volver a doblarla en otros dos. Las empresas asumen que es la forma de ocio de la era digital", apunta González Lorca.

Lo que comenzó como un detallito ocasional en algunos juegos, casi siempre de manera gratuita y por dar ambiente, se ha convertido ya en una industria gracias, sobre todo, a las nuevas herramientas tecnológicas. Los dos grandes de la era digital ya se han posicionado en el sector, adquiriendo dos de las principales firmas actuales, Massive (Microsoft) y Adscape (Google). En el caso del acuerdo de Massive con EA, la empresa de Microsoft funcionará como central de medios que captará el interés de posibles anunciantes para estar presente en varios de los títulos más vendidos y que son creados por la empresa canadiense, como el simulador de golf Tiger Woods o el juego oficial de la liga de hockey.

La mayor parte de los anuncios incluidos en los videojuegos son estáticos; la misma marca está ahí siempre, formando parte del escenario. Un ejemplo famoso es el de la valla de la marca de desodorantes Axe, que se convertía en un elemento fundamental en uno de los juegos de Splinter Cell. Sin embargo, el futuro está en los anuncios dinámicos. El juego se conectará a la Red en cada partida, y la central de medios servirá el anunciante que corresponda en cada momento para lucirlo en el espacio reservado. Como era de esperar, esto no les gusta a los jugadores: supone la instalación de programas de seguimiento en sus máquinas, cuyos límites son difíciles de estimar. Este tipo de herramientas son especialmente útiles en los juegos online, los de mayor desarrollo en el futuro inmediato.

Pero existen otras formas de relación entre videojuegos y publicidad. La más conocida son los advergamings, los videojuegos creados específicamente para una marca, que los distribuye generalmente de manera gratuita. Otro es el emplazamiento de producto, que consiste en introducir los objetos que se anuncian en las tramas del juego, al igual que se hace en las series de televisión. Juegos tan populares como las distintas ediciones de Los Sims y Grand Theft Auto han usado (y abusado) de esta opción.

También crece el número de juegos patrocinados. Programas que en su momento fueron de pago y que ahora pueden descargarse de manera gratuita en versiones en las que una parte de la pantalla queda disponible para que vayan pasando anuncios. La empresa francesa Ubisoft ha conseguido revivir algunos de sus éxitos por este medio. En España, Vodafone ha comenzado a ofrecer algunos de sus juegos para móvil con un descuento de un euro para los usuarios que decidan descargarse la versión con publicidad incorporada. Ésta hará su aparición mientras se carga el juego o al pasar de nivel.