Un deporte caro ¿y rentable?

Millones y millones por todos los lados. La fórmula 1 es tecnología, la más avanzada que existe, porque la victoria depende de centésimas de segundo. Eso supone facturas muy altas. Las escuderías gastan fortunas (Ferrari casi 400 millones de euros) y los patrocinadores deben financiarlas.

Además, cuando se entra en este circo hay que sacar pecho, enseñarlo a los clientes. Eso es lo que se llama la hospitality, es decir, los invitados a los que se pasea por los cinco continentes. En 2007, el Santander batió el récord al invitar a 6.000 personas en toda la temporada. Emilio Botín, presidente, y Alfredo Sáenz, vicepresidente, se ocupan personalmente de atender a los invitados escogidos, habitualmente presidentes de empresas, lo que añade un aliciente más al convite.

La inversión compensa si se invierte muchos años y con pilotos ganadores

Pero ¿cuál es la rentabilidad de estas inversiones? Para los bancos este tema es una obsesión. El Santander, que destina 20 millones al coche y casi lo mismo a marketing y hospitality, asegura que tiene un retorno de 118,5 millones en los 15 principales países, lo que supone "cinco euros de retorno por cada uno invertido". Como todos los patrocinadores, para estos cálculos no tienen en cuenta la factura del marketing porque dicen que, exista o no la fórmula 1, dedicarían un buen presupuesto a publicidad.

Este cálculo lo hacen agencias especializadas que miden el tiempo que aparecen en pantalla y el impacto que tiene en su audiencia objetivo. También calculan lo que ocupan en prensa las informaciones y las fotografías, así como los impactos en Internet, y lo tasan a precios de anuncio. Las enormes audiencias acumuladas, 2.000 millones en 2007, justifican la inversión, segun los bancos.

ING no ofrece datos muy concretos, pero según Isabelle Coller, directora de marketing del grupo, "sólo pagar lo que salimos en televisión nos hubiera costado 43 millones. El consejo nunca se hubiera imaginado la repercusión que hemos tenido". ING Direct España añade que el Plan de Ahorro Automático, con el que se sortearon entradas y productos de fórmula 1, "en seis meses de campaña creció lo mismo que los cinco años anteriores".

Mutua Madrileña, que ha invertido unos ocho millones, asegura que su patrocinio en McLaren (ahora está en Renault) "disparó nuestra notoriedad en España y tuvo un retorno de seis euros por cada uno invertido". Allianz dice estar satisfecha con su inversión, pero no ofrece datos.

Ignacio Urrutia, profesor especialista en patrocinios del IESE, tiene un decálogo para que las inversiones sean rentables: "Es mejor ser una marca global que local; se debe estar dispuesto a invertir durante un largo periodo de años; es clave que los pilotos sean ganadores (la televisión enfoca poco a los perdedores) y nacidos en países relacionados con la marca. Por último, que haya emoción en la carrera. Cuando siempre ganaba Schumacher había menos telespectadores". -