La moda desembarca en la Red

La moda textil entra por los ojos y por el tacto, pero poco a poco también por la Red. H&M, la multinacional sueca competidora directa de Inditex en el mercado europeo, se ha puesto a vender biquinis a 10 euros para recuperar su cetro como primera cadena europea. Este grupo lleva la delantera en Internet: vende en la Red desde 1998 pese a que sus cifras son todavía modestas. También lo son las ventas online de Inditex, Benetton, Mango y Cortefiel, para quienes la Red es más una oportunidad de futuro que otra cosa.

Internet es todavía un canal complementario a la cadena de tiendas reales. Ninguna de estas empresas facilita las ventas en la Red de forma desglosada. Ni siquiera dan estimaciones.

Internet puede ayudar a elevar los ingresos hasta un 15% en el año 2011

Las ventas aún son residuales, aunque hay grupos con más de 10 años 'online'

Todas las empresas coinciden en que la mujer es su principal cliente y que ir de compras (ver, elegir, probarse las prendas) es un aliciente en la actual sociedad de consumo y que ello va en detrimento de la Red. H&M ha ido extendiendo desde 1998 esta canal de ventas a varios países. En 1999 llegó a Dinamarca, en 2001 a Noruega y Finlandia, y en 2006 a Holanda. Austria y Alemania se incorporaron en 2007 y pronto lo hará el Reino Unido. En España aún no se ha puesto en marcha y la empresa no concreta su calendario futuro.

Internet puede ayudar a elevar los ingresos hasta un 15% en el año 2011, según los analistas de Bloomberg. "H&M está alcanzando a Inditex y el negocio online es una de las razones" afirma Anne Critchlow, analista de Société Générale en Londres, que ve a las dos empresas con mucha fuerza comercial. Aasa Mossberg, analista de Kaupting, cree que la firma sueca podría tener el 5% de su negocio en la Red en 2011.

Sin embargo, este dato parece muy optimista si se tiene en cuenta que las estadounidenses Gap y Victoria Secret, empresas de gran tamaño y con experiencia en venta online, sólo obtienen el 1% de sus facturación total por Internet.

La consultora especializada Euromonitor calcula que las compras online de ropa y calzado en los cinco países mayores de Europa pueden representar el 7,2% de las ventas totales frente al 3,5% de finales de 2007. En Estados Unidos la venta de ropa por Internet supuso el 5,8% a final del pasado año, según NPD Group.

H&M es muy potente en ventas por catálogo, mercado en el que entró en 1980 al comprar la empresa de venta por correo Rowells. El grupo quiere complementar con Internet la aportación de este canal, de gran éxito en los países escandinavos, según un portavoz de la firma sueca. "Consideramos Internet como una de las formas de distribuir ropa, pero seguimos pensando que la mayor parte de las ventas se harán en las tiendas", dijo un portavoz de H&M.

Inditex, el gran competidor mundial de la firma sueca, puso en marcha el primer portal de venta online en octubre de 2007, con su marca Zara Home. En ella se ofrece una selección de más de 2.000 productos de la cadena en 14 países europeos.

Pablo Isla, vicepresidente de Inditex, señala que Zara Home online presenta "las técnicas más avanzadas de compra por Internet. Distribuye en un tiempo récord, lo que supone una gran ventaja para el cliente". La cadena tiene actualmente 208 establecimientos en Europa, América, Oriente Medio y el Norte de África.

Elena Carazo, directora de Operaciones de Mango, cree que Internet hoy es un punto de venta más rentable, pero nada más. Mango vendió el pasado año 6,3 millones de euros por el canal online, lo que supuso el 0,5% del total de las ventas totales del ejercicio. Para Carazo, el textil es sobre todo un sector de acudir físicamente a la tienda, aunque es evidente que la Red es una posibilidad para crecer.

Mango cuenta con una red de tiendas de 1.097 establecimientos en 89 países. Según Carazo, España, Francia, Alemania y Reino Unidos son los cuatros principales mercados de Internet para el textil en el Viejo Continente. Mango se ha fijado como objetivo a medio plazo llegar al 1% de las ventas totales por el canal online.

Cortefiel explica que la tienda virtual de la marca de ropa íntima femenina Women' Secret fue pionera, hace ya ocho años. En estos momentos, otras dos marcas del grupo textil, Pedro del Hierro y Milano, proyectan lanzar una tienda online para sus líneas de accesorios. Asimismo, el proyecto de comercio electrónico de Women' Secret se encuentra en pleno desarrollo y el lanzamiento de su nuevo concepto online está previsto para mayo de 2008. Esta marca está presente con tiendas en 43 países. La tienda online hace entregas en toda la zona euro.

Clientela tipo

En sus inicios, la mayoría de las compras virtuales de Women' Secret eran internacionales, pero ahora las españolas han ganado terreno y ya suponen en torno a la mitad de las operaciones. La clientela tipo en Internet es muy similar a la que acude a la tienda real y además Internet sirve para dar a conocer los modelos que luego se eligen en tienda.

La multinacional italiana Benetton lleva 15 años en este campo. Fuentes de esta compañía señalan que las ventas en la Red "no representan ahora mismo un instrumento prioritario en las estrategias globales del grupo", que cuenta con presencia en 120 países y con unas 5.000 tiendas. No obstante, la empresa italiana recalca que está muy pendiente de la evolución de Internet y de las posibilidades comerciales que aporte la Red en el futuro.