La revolución del 'precio justo'

El eslogan de una cadena de tiendas de informática -"Yo no soy tonto"- ha dado en el clavo. Los consumidores parecen decididos a no pagar ni un euro más por productos y servicios indiferenciados. Esta price consciousness, típica de la cultura estadounidense, y que no busca otra cosa que sacar el máximo partido a su dinero ("¿por qué comprar una prenda de ropa cuando puedo adquirir tres por el mismo precio?"), se ha instalado en España con la fuerza de un huracán.

"Un yogur o un portátil", apunta Manuel Chaure, socio de Accenture, "son iguales, los compres donde los compres, y, para muchos, un billete de avión no es más que un traslado de sitio". ¿Resultado de esta nueva mentalidad? "El que los modelos empresariales de low cost", según explica Joseph Francesc Valls, profesor de ESADE , "hasta hace poco limitados a las líneas aéreas, los supermercados discount (DIA, Lidl...) y los category killers como Kiabi o Media Markt, proliferan en todos los sectores".

Una serie de factores nuevos impulsa el bajo coste: Internet, las nuevas técnicas logísticas, la globalización, la externalización y la desregulación

El secreto es detectar qué quiere el consumidor y ofrecérselo en la forma más sencilla, despojada de todo lo que es superfluo y añade costes

Ahora mismo, están surgiendo en España todo tipo de empresas que se autocalifican de "bajo coste" o aplican modelos de comercialización, producción u organización sacados del low cost aéreo. Desde agencias como Modainmobiliaria.com a servicios de lavado de coches como Living, cadenas hoteleras como Travelodge o Formule 1, constructoras como Inverborche, consultoras como Rhino Consulting o servicios jurídicos como Legálitas, ningún sector queda al margen. Esto sin olvidar que están surgiendo incluso jets low cost (que vuelan a un dólar por kilómetro), coches como el Tata (1.700 euros) y hasta restaurantes de lujo, sí, pero low cost. El chef catalán Rafael Peña ha abierto un restaurante en Barcelona, La Gresca, que propone menús gourmet a 18 euros.

Un valor en alza

"Es un fenómeno que ha llegado para quedarse", dice Valls. "Los consumidores no están dispuestos a pagar un precio mayor por ningún producto que no lleve un valor añadido". La ralentización económica no hará más que profundizar en la tendencia. Chaure lo tiene claro. "La gente va a ser aún más cuidadosa con su dinero". Todo ello hace del low cost un valor en alza y una magnífica oportunidad para empresas capaces de extraer eficiencia de debajo de las piedras. Y regalar esos ahorros a unos agradecidos -y cada vez más- "mal acostumbrados" consumidores.

Estas empresas están creando mercados y dando entrada a clientes que antes no utilizaban esos servicios. Ahí están los ejemplos de empresas como Ryanair (que ya transporta más pasajeros en Europa que cualquier línea aérea convencional) o de Ikea (el mayor vendedor de muebles de Europa). Travelodge, un grupo británico que ofrece habitaciones a 20 euros, que se autocalifica como "el único de bajo coste" y que va a abrir 100 hoteles en España, dice que su oferta ha permitido doblar el mercado de usuarios de hoteles en el Reino Unido en pocos años. Fernando Montenegro, director general de Legálitas, afirma que ofrece asistencia jurídica por 78 euros al año y tiene 200.000 clientes, dice que empezaron a dar "servicio a particulares en 2003 al constatar que el 80% de la población no iba nunca a un abogado".

Este fenómeno ha sido posible porque han coincidido una serie de factores que hace dos décadas no existían: Internet, las nuevas técnicas logísticas, la globalización, la externalización, la desregulación del mercado laboral... La posibilidad de reducir costes de distribución a través de Internet o del teléfono está en el origen de muchas empresas. Travelodge obtiene el 85% de sus reservas por la Red. Internet ha impulsado la actividad de aseguradoras de bajo coste como Direct Seguros (de AXA). Y está en el origen de Balumba.es, de la británica Admiral, o de PepeCar, firma de alquiler de coches de Globalia, que arrasa en el mercado desde 2002.

También MÁSmovil, la nueva operadora virtual de móviles, que se lanzará este mes, hace de Internet su columna vertebral. La operadora, que se autocalifica como "la auténtica telefonía móvil low cost", interactuará con los clientes a través de Internet (también tendrá un call center), que será usado para el alta, la venta, la asistencia o los cambios en las condiciones de contratación. A cambio, ofrecerá, dice su consejero delegado, Meinrad Spenger, "las tarifas más bajas del mercado".

Otra palanca del low cost es la externalización. "Estas empresas", apunta Chaure, "aplican agresivamente la subcontratación". Sin el actual marco laboral, mucho más desregulado que el de hace veinte años, reconoce este experto, el fenómeno de las low cost hubiera sido improbable. Tampoco hubiera funcionado sin la globalización. "Las empresas del textil más agresivas en precio no hubieran podido funcionar en un esquema de bajo coste de no haber estado produciendo en Asia", dice Chaure.

Pese a lo dicho, el modelo no es fácil. Muchas low cost aéreas han quebrado o pierden dinero. "Se trata de unas empresas que se crean desde cero o no funcionan", explica Chaure, de Accenture. "Cuando son gestionadas desde la matriz de una empresa convencional no tienen éxito". Algo que ocurre, según este experto, porque "no sólo deben tener una estructura mínima, sino también una cultura de austeridad".

Esta cultura empapa la mentalidad de las low cost exitosas. Ahí están historias como la de Ingvar Kamprad, el fundador de Ikea, un fanático del ahorro que llena las botellas de agua de los hoteles en el grifo.

Aun así, la austeridad y la estructura mínima no bastan para asegurar el éxito. "Tan importante", dice Garralda, "es que sean capaces de detectar qué es exactamente lo que quieren los consumidores y ofrecérselo, en una forma lo más sencilla posible, despojada de todo lo que sobra y añade coste". Siguiendo el ejemplo no frills de las aerolíneas, Travelodge elimina todo lo "superfluo", como el teléfono, el bar y el vestíbulo.

Modular precios y demanda

Otro de los elementos sacados del sector aéreo es el llamado dynamic pricing, "un sistema", explica Valls, "que les permite modular los precios según el momento de la demanda". Lo utiliza Pepecar, que advierte en su web que "cuanto antes hagas tu contrato, menos te costará". O NH Hoteles, que se embarcó en julio en un proyecto casi calcado de las compañías aéreas.

En lugar de constituir una nueva cadena, lo que hizo NH fue crear una web, Bonhocio, en la que cuelga su oferta de habitaciones a precios hasta un 50% más bajos que los oficiales. "Se trata", explican en la empresa, "de ofrecer habitaciones vacantes en destinos y épocas en las que resultan difíciles de llenar". Tan popular se está haciendo este enfoque que ha sido incluso reproducido por Renfe. La compañía ofrece desde finales de 2006 las tarifas estrella y web, entre el 40% y el 60% más baratas, pero que deben ser contratadas con varios días de antelación y cuya oferta está supeditada a la disponibilidad de plazas.