La provocación vuela alto

Publicidad agresiva, impactante y además... tan low cost como sus billetes de avión. La compañía aérea irlandesa de bajo coste Ryanair se ha caracterizado siempre por sus controvertidas campañas publicitarias. La última, que muestra al presidente Nicolas Sarkozy y a su pareja, Carla Bruni, ha causado un auténtico revuelo en Francia. El mandatario francés y la cantante italiana han demandado a la aerolínea por utilizar su imagen. Sin embargo, el anuncio a Ryanair le ha salido barato. Es la propia compañía la que idea y diseña sus llamativas campañas.

"Buscamos temas controvertidos, que llamen la atención, pero siempre con un tono de humor y sin afán de molestar a nadie", explica Maribel Rodríguez, directora de Ryanair en España y Portugal. Fueron la propia Rodríguez y su equipo quienes diseñaron una campaña muy similar a la que sacude estos días Francia. La que mostraba al presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, pensativo. De su boca salía un bocadillo de cómic que decía: "Mmmm... Ryanair ofrece dos millones de plazas gratis... Eso es mejor que nuestro cheque-bebé". El anuncio, en blanco y negro y a toda página, se publicó en varios periódicos de tirada nacional, pero sólo una vez. La empresa retiró la polémica campaña que había logrado ser tema de conversación.

La fórmula funciona. Ryanair transporta ya 49 millones de pasajeros (casi el doble que Iberia) en 606 rutas a 140 ciudades. Su valor en Bolsa, 5.724 millones de euros, es casi similar al de aerolíneas como Air France.

"Todos hablaban del cheque bebé de 2.500 euros por cada nuevo hijo, así que pensé que sería una buena campaña. Hablamos de cosas de actualidad", dice Rodríguez. El mismo día que la aerolínea publicaba el anuncio de Zapatero en España, en Italia sacaba otro con la imagen de Valentino Rossi. "Vuelvo a casa con Ryanair... y sólo pago los impuestos", decía ironizando sobre los problemas fiscales del campeón de motociclismo. En Ryanair aseguran que no utilizan agencias de publicidad para sus anuncios. "Somos nosotros los que los pensamos y luego enviamos las ideas al coordinador de marketing que está en Alemania. Allí ponen la foto bonita. Así conseguimos un lenguaje cercano al consumidor y también una mayor capacidad de reacción", dice Rodríguez.

Pero esta compañía aérea también se caracteriza por sus agresivas campañas de promoción en las que participan sus propios clientes. Una de las más sonadas fue en septiembre de 2006 en Barcelona. Ryanair había anunciado que regalaría un vuelo a todos los que se presentasen en una plaza con una pancarta que explicase porqué Ryanair es mejor que Iberia. Acudió más gente de lo previsto y hubo incidentes. Además, Iberia denunció a la aerolínea irlandesa por perjudicar su imagen.

También causó sensación el polémico calendario en el que algunas de las azafatas de la compañía posaban ligeras de ropa. El almanaque fue muy criticado en España por una asociación de consumidores. No es la primera vez que asociaciones de consumidores europeos han llamado la atención a ésta y otras aerolíneas de bajo coste por sus anuncios en los que, muchas veces, ofertan billetes a cero euros, sin contar otros cargos como las tasas.