Logomanía

Barcelona, en eterna transformación chic, es capaz de convertirse en un corazón pasional. De hecho, durante dos años lo fue. En 2005, el Ayuntamiento le encargó al estudio SCPF una campaña que sirviera para informar de diferentes aspectos de la vida ciudadana. Desde eventos culturales hasta iniciativas infantiles. Y la ciudad ha estado plagada de corazones rojos invertidos. El juego era la clave: el dibujo se asemejaba a la inicial de la capital catalana y a unos labios a punto de hablar. O besar. La ciudad reforzó su perfil mediterráneo, vivo y dinámico. Prensa, autobuses, carteles, banderolas, trípticos... Corazones omnipresentes a los que los turistas lanzaban la mirada. El eslogan fue el remate: "Barcelona batega!" (¡Barcelona palpita!).

El turismo es una industria donde la originalidad es un valor en alza, y donde lo nuevo queda viejo pronto. Ayuntamientos, diputaciones, gobiernos autónomos, empresas privadas... Todos a la caza del mejor logotipo. Uno bueno es una excelente imagen. Aporta prestigio y configura una realidad. Los equipos de diseño se rompen los sesos para crear marcas turísticas.

De eso saben mucho Ágata Clemente y Javier Zaforteza, del estudio Borisgrafic. En 2006 recibieron un encargo: refundar la imagen de Pollença, una apacible localidad mallorquina. Su reseña, a vista de pájaro: cerca de 17.000 habitantes, playas kilométricas, un Mediterráneo cristalino, conocidos embutidos... y turistas en tropel que los prueban y se pasean. Pero el Ayuntamiento quería asociar el municipio a su incipiente ebullición cultural y su festival de música. Trato hecho. Y al aura de leyenda que lo rodea: en Pollença descansó Winston Churchill y se inspiró Agatha Christie. El nuevo logo es una mancha en la que se aprietan notas musicales.

Estrategia. De sitio de veraneo puro y duro a lugar de ocio cultural y refinado. Los colores y las formas han de ser llamativos. Pero no sólo. "Las marcas son técnicas para transmitir valores", insiste Zaforteza. Un país, una idiosincrasia. Una ciudad, una actitud ante la vida. La gente ya no quiere que le vendas algo vacío. Quiere experiencia". El mensaje es la clave.

La inflación iconográfica no ayuda. Es difícil que la filosofía de un emblema quede prendida en la mente de la gente. Existe una saturación de imágenes de todo tipo. Luces, colores y letreros que asaltan al ciudadano cada dos pasos. Cansancio visual. Demasiado consumo sensorial. A veces, exasperante. Lo puso de manifiesto la periodista canadiense Naomi Klein en su fustigador ensayo No logo: el poder de las marcas, en el año 2000.

Nexo entre los ciudadanos

La solución, diseño responsable. Es la apuesta de Elisa Sáinz, consejera delegada de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI). Que las imágenes actúen como un nexo entre los ciudadanos. Al crítico de arte Felipe Hernández Cava tampoco se le escapa la dimensión social del logo: "Deben contribuir a la interacción social. Sólo así será un diseño de comunicación útil. Sólo así podremos hablar con propiedad de auténtico diseño". Ejemplos de prácticas con éxito, como este ideal, hay decenas.

El de los Juegos Olímpicos de Múnich 1972 es, para el arquitecto y experto en diseño Juli Capella, uno de los míticos. Muy en la línea del arte óptico. "Crea curiosidad, simpatía. Atrae", explica. Es una de las características del buen logotipo. Las restantes: que impacte, que sea reconocible, que permanezca en la memoria, que tenga connotaciones positivas... Al diseñador le gusta la imagen de La Rioja, una rama y una hoja de parra. "Es sensual, refinada", aclara. "La de la Comunidad Valenciana, un artilugio pirotécnico en explosión, también funciona. La de Madrid tiene garra, pero está muy sobada. Sólo es el trazo gestual de la letra eme".

En los logos españoles, todo empezó con Joan Miró. Rojo, amarillo y negro. Un sol y una estrella. Unas letras que tiemblan como si estuvieran vivas. Sin darse cuenta, el artista reventó los rancios estereotipos que el resto del mundo tenía de España. Porque la pintura, apenas unos trazos de corte naíf, es desde 1983 el grafismo promocional del país. Fue un logo de enorme impacto. Ambiguo y curioso. Con un toque muy culto y nada cutre. Una imagen vanguardista.

Aun así, el diseñador Emilio Gil no hace más que elogiar el emblema del corazón barcelonés. Es el comisario de la muestra 24 × 365. Diseño gráfico para la comunicación pública, que acoge el Círculo de Bellas Artes de Madrid hasta el 3 de marzo. Ha elegido este logo para esta exposición, además de otros trabajos que dan cuenta del enorme poder creativo del diseño. Algunos son imágenes de marcas turísticas. Como la de Extremadura. Una cigüeña de color verde que proyecta su sombra en negro. También aquí hay una idea subyacente: el vuelo dinámico de esta especie simboliza el avance de la región. Y su riqueza natural. Un objetivo: acabar con el desconocimiento secular de Extremadura.

Un emblema

Pero, ¿cuánto dura una marca turística? "Un logo es diseño. Y el diseño está sujeto a los avatares de la moda", contesta Luis Sánchez-Villa, profesor de marketing de la escuela de negocios ESIC. Cree que los cambios radicales no funcionan. Que es mejor la evolución para que el consumidor no se pierda. El emblema de Andalucía (unas letras de acabados arábicos, cinco estrellas y la frase "Te quiere"), coinciden casi todos los diseñadores consultados, es uno de los más valorados por su elegancia. Le pasa lo mismo al eslogan "Euskadi, con mucho gusto". Gana lo sugerente, lo insinuante.

Logotipos, ideas y compromiso. De nuevo. Poco a poco, se va convirtiendo en una de las reglas de oro. España es un buen referente internacional en diseño. Barcelona 92 supuso, según Capella, un soplo de aire fresco entre tanto logo anquilosado: "Fue una apuesta por la gestualidad, lo orgánico, lo latino". Para Capella, la huella de ese grafismo está aún patente. La mano-corazón de Castilla-La Mancha, por ejemplo. Gran Bretaña va al grano con su logo: la bandera y el eslogan "Visit Britain". A Capella le parece anodino: "Poca imaginación y poco riesgo". El contrapunto del de Miró, siempre moderno, siempre vibrante.