"El 'movil marketing' será el gran éxito del mercado"Estrategias

Zed Digital se creó hace poco más de dos años como unidad digital del grupo ZenithOptimedia, del gigante de publicidad Publicis, y no ha cesado de crecer. "Hoy el 20% de la facturación del grupo Zenith viene del digital", señala Frédéric Joseph, CEO de Zed Digital Europa. El holding publicitario adquirió en septiembre la agencia francesa de marketing móvil Phonevalley y Joseph ha visitado Madrid para supervisar la integración de la compra.

Pregunta. ¿Cuáles son los principales mercados de la empresa?

Respuesta. Operamos en 30 países, en Europa occidental estamos en los cinco grandes (Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, España) y acabamos de entrar en Bélgica y Holanda. También estamos presentes en Polonia, República Checa, Hungría, Rusia y Ucrania. En Oriente Medio estamos en Israel y Dubai, y en Asia-Pacífico, tenemos oficinas en China, Hong Kong, Taiwan, Singapur, Vietnam, India, Australia y Nueva Zelanda. Estamos desarrollándonos ahora Latinoamérica, con una oficina en México, y, obviamente, estamos en Estados Unidos y Canadá.

"Hace cinco años las agencias de medios se preocupaban poco por la tecnología. Hoy, la tecnología es básica"

P. ¿Cómo valora la reciente adquisición de Phonevalley?

R. Contamos con una estructura que nos coloca por delante del mercado. Los volúmenes todavía no están aquí, pero estamos creando una habilidad, un aprendizaje, para que cuando este mercado despegue podamos estar presentes y decir a nuestros clientes: éste es el conocimiento que hemos adquirido.

P. Pero el móvil no es algo nuevo para la empresa.

R. El marketing móvil era uno de los canales en los que aquí en España ya teníamos presencia, pero no era el caso en otros países.

P. ¿El móvil es el futuro del mercado?

R. El móvil es uno de los canales de crecimiento. Por ejemplo, el search marketing, es decir, la compra de palabras claves en los motores de búsqueda, todavía no ha alcanzado su máximo y tiene un gran potencial de crecimiento. Nuestras previsiones en este mercado son que alcance la mitad de la facturación y la otra mitad sea de compra de espacios en Internet. Hoy en el mercado español apenas llegamos al 30% en search. Pero, por supuesto, y por eso hemos comprado Phonevalley, hemos identificado el móvil como el próximo gran éxito en el mercado.

P. ¿Tienen más adquisiciones a la vista?

R. Sí, tenemos. Estamos en un momento en el que hay muchas posibilidades para crecer orgánicamente y a través de adquisiciones, integrando estas adquisiciones y desarrollando nuestros propios recursos, pero también comprando compañías independientes con conocimientos que no tenemos en diferentes regiones. Asia es, obviamente, uno de los principales objetivos.

P. ¿Qué piensa del marketing tradicional? ¿El futuro pertenece al digital?

R. El marketing en los medios tradicionales no ha muerto. La televisión no ha muerto, ni la prensa. Soy una persona del mundo digital pero me encanta leer mi periódico en papel. Siempre habrá una oferta en todos esos medios. Pero lo relevante es que todos esos medios están fusionándose con el área digitial, las fronteras se disipan. Cuando todos estos medios se conviertan en digital, se convierten en rastreables también. Y eso es lo importante para nosotros porque necesitamos asegurarnos que la habilidad que tenemos para el rastreo en Internet se pueda ampliar a los demás medios de comunicación.

P. ¿El rastreo es importante?

R. El tracking o rastreo es clave. La tecnología está en el centro de nuestro desarrollo. Cuando se mira el ranking de los 10 grandes propietarios de medios de hace diez años y los de hoy, la diferencia simbólica es que ahora hay dos grupos tecnológicos entre los tres primeros, que son Microsoft y Google. No existían hace diez años. Esto es clave y cambia la manera en la que pensamos en nuestras organizaciones como agencias de medios, porque si no se entiende la tecnología no hay manera de que se pueda ofrecer ningún tipo de valor añadido a los clientes. Hace cinco años, las agencias de medios se preocupaban poco por la tecnología, era lo último en lo que pensaban. Hoy, la tecnología es básica.