Facebook y la publicidad 'online': mitos y realidades

LOS MEDIOS DE NEGOCIOS y las financieras están convencidos de que la publicidad es la solución para el desarrollo de la web. En 2007 Google adquirió Double Click; Microsoft, Aquantive; Yahoo, Right Media y Blue Lithium y AOL compró Tacodas. Todas son empresas de publicidad en la Red. Las tecnologías y los conceptos pueden ser diferentes, pero el modelo económico es el mismo. La paradoja es que preocupa a los internautas sin demostrar su eficacia. Este es el contexto en que Facebook lanzó el 6 de noviembre un sistema de anuncios llamado Beacon. A diferencia de los motores de búsqueda, que centran sus anuncios en función de las preguntas formuladas por sus visitantes, Beacon usa nuestras relaciones sociales y propone recomendaciones algo forzadas basadas en las cibercompras hechas por nuestros amigos de esa red.

Beacon usa nuestras relaciones sociales y propone recomendaciones algo forzadas basadas en las cibercompras hechas por nuestros amigos de esa red

"La gente utiliza las redes para 'socializar'. No buscan productos o buenos precios, como hacen con el buscador, donde la publicidad puede ser útil"

Mark Zuckerberg, fundador y chief executive officer (CEO) de Facebook, dijo: "Nada nos influye más que una recomendación de un amigo en quien confiamos. Es más eficiente que el mejor mensaje televisivo. Es el Santo Grial publicitario".

En una primera versión, cada vez que un miembro de Facebook compraba un libro, un billete de avión o reservaba una mesa en un restaurante la información era transmitida en el News Feed de sus amigos. Además de constituir una violación de la vida privada, imposibilitaba las sorpresas. Por ejemplo: Jim descubría que su novia Deborah acababa de comprar el libro que él le había dicho que le interesaba.

Apenas tres semanas después, Facebook tuvo que dar marcha atrás por la presión de los consumidores. El malhumor se expresó personal y colectivamente. Moveon.org, que se dio a conocer por su capacidad de movilizar activistas en grandes batallas políticas lanzó una petición con la que recogió 50.000 firmas en menos de 10 días. La revisión de Beacon sigue recogiendo la misma información, pero en vez de tener la posibilidad de rechazar su difusión (opt-out), tienen la elección de promocionarla (opt-in). Un paso en la buena dirección.

Las reacciones han sido positivas, pero cautelosas. Nick O'Neil escribe en AllFacebook.com: "Facebook no echará a perder la Navidad de nadie. El problema central es que todavía guarda los datos de compras, aunque ya no informa a sus amigos".

Lo más increíble es que el sistema no ha probado aún su eficacia, como cuenta Alex Iskold en ReadWriteWeb.com. "Es un mito y nada más", dice, basándose en tres argumentos. Primero, Facebook nos conoce menos de lo que se piensa. Ignora, por ejemplo, que alquilo mis películas por Netflix o los libros que leo. Cierto, pero uno puede concebir que mejore con el tiempo. El camino es largo, pero no impracticable.

Segundo, los datos que tiene Beacon no son estructurados. No tiene los metadatos para que las computadoras traten de manera eficiente lo que tiene.

El tercer punto es el más fuerte. "Por ahora, la gente utiliza a las redes sociales para socializar y surfear. No están activamente buscando productos o buenos precios", escribe Iskold.

Es muy diferente cuando usamos un motor de búsqueda: la publicidad puede ser un elemento de información útil para quien está buscando un producto o servicio, a lo cual hay que agregar que en Google, los anunciantes sólo pagan si los visitantes activan sus enlaces. Da una eficiencia extraordinaria al modelo sin comparación con el pago en función del tráfico.

Los argumentos de Iskold son poderosos y ponen en duda el valor ahora atribuido a Facebook gracias a la reciente inversión que hizo Microsoft: 15.000 millones de dólares. Hay quienes detectan en ella una señal de un próximo reajuste, de una burbuja a punto de reventar.

Encontrarán confirmación en un divertido experimento de Elinor Mills en News.com. Con la ayuda de Specific Media, otra red de publicidad, Mills averiguó lo que el sistema sabía de sus gustos. Pudo adivinar su raza, edad, sexo y nivel de vida al seguir los sitios que visitó: Una joven mujer blanca interesada en ocio y animales cuando navega desde casa y un hombre blanco algo mayor cuando lo hace desde su trabajo.

POR FRANCIS PISANI

Desde el Pacífico