Reportaje:

La moda española se da cita en París

Las firmas 'made in Spain' multiplican sus puntos de venta en la capital francesa ante la aceptación de sus formatos

París se está convirtiendo en el gran escaparate internacional de la industria española de la moda. Desde Inditex y Mango, con decenas de locales, a Mascaró, Custo o Josep Font, con una presencia más modesta, casi todos están ya ahí. En la ciudad del mundo con más presencia de marcas de moda, las empresas españolas se están haciendo un hueco gracias a formatos como el de la oferta de "moda a precios aceptables".

Es imposible que el viajero no se asombre de la profusión de enseñas españolas de moda en las mejores calles de París. Las tiendas de Zara o Mango proliferan en sitios tan emblemáticos como los Campos Elíseos o el Boulevard Haussmann. Igual que las de Springfield, Loewe, Custo, Pronovias, Adolfo Domínguez o Camper, presentes en estas calles o en sitios más minoritarios como el Faubourg Saint-Honoré o el Marais.

Incluso en los casos en que la marca no logre conquistar al cliente parisino, conviene estar ahí como factor de notoriedad y prestigio

Desde que Inditex abrió su primera tienda de Zara en 1990, no ha parado la apertura de boutiques de moda españolas. El grupo gallego tiene ya 25 tiendas, Mango, 14; Cortefiel, 6; Neck & Neck, 4; Adolfo Domínguez, 3... Más de 20 empresas están ahí, algunas tan exclusivas como Josep Font, Mascaró o Salvador Sapena. En total, casi un centenar de tiendas propias a las que hay que sumar corners en Printemps o Lafayette. Incluso Cortefiel, que abrió un Milano en 1990, está acelerando su presencia en París con sus enseñas Springfield y Women'secret.

Nuevos formatos

Mucho de lo que está sucediendo se explica por el carácter novedoso de algunos formatos españoles. Es el caso de Pronovias, que se instaló en 1990 en París, una ciudad en la que, dice su director general, Juan Jesús Domingo, "no hemos encontrado competencia. Nuestro formato, una mezcla de prêt-à-porter y traje a medida, no existía ni existe". Camper, con tres tiendas, y que entró en el mercado parisino en 1992 aprovechando que España estaba de moda por la Expo y los Juegos Olímpicos, debe su aceptación a su calzado casual, poco habitual en una ciudad marcada entonces por estéticas más clásicas. "El producto que lanzamos entonces en París", asegura Dalia Saliamonas, directora de marketing, "era totalmente inédito".

También Neck & Neck (ropa infantil), que en tres años abrió cuatro tiendas propias en la ciudad y está iniciando una red de franquicias, atribuye su aceptación a su modelo de relación calidad-precio al estilo del que está en el origen del éxito de Zara y Mango. "Hacemos una ropa de nivel alto", explica Borja Zamácola, su director internacional, "a un precio asequible (35 euros de media), muy por debajo de lo que es habitual en París".

Claro que las apuestas más populares entre los compradores locales han sido las de Inditex y Mango, con más presencia en París que cualquier marca francesa. "Pese a que París es un mercado muy saturado en prêt-à-porter femenino (900 marcas francesas)", explica Levy-Lang, directora de Mango Francia, "nos resultó fácil entrar porque en 1997 éramos casi la única marca internacional que proponía moda a precios asequibles".

Incluso en los casos en que la marca no logre conquistar al cliente parisino, conviene estar ahí como factor de notoriedad y prestigio. O para aprovechar el flujo de turistas llegados de todo el mundo. Es el caso de Custo, cuyo primer mercado es Estados Unidos. "El 60% de los clientes de nuestras tres tiendas de París", dice Custo Dalmau, "no son franceses sino estadounidenses, rusos o árabes de visita en París".

Al margen de que la capital francesa es una ciudad en la que es obligado estar ("si quieres ser una marca internacional tienes que estar ahí, es el sello que te sitúa", dice Custo Dalmau), lo decisivo es que las empresas españolas han logrado rentabilizar sus tiendas. Todas afirman ganar dinero con las tiendas de París. "Las nuestras empezaron a funcionar bien desde el principio", afirma Dalia Saliamonas, de Camper, que exporta el 70% de su producción. En algunas cadenas, las tiendas de París figuran entre las que más facturan. En Pronovias, venden más que las españolas

En París, las cadenas españolas se lanzaron a lo grande. Las tiendas españolas están en las calles más caras, en el Boulevard Haussmann o en los Champs Elysées. Ni siquiera han tenido miedo las minoritarias de instalarse en el Faubourg Saint-Honoré, junto a marcas legendarias como Prada, Kenzo o Donna Karan.

Inditex, con 179 tiendas en toda Francia (30 inauguradas este año), abrió su primera Zara en la ciudad en 1990 en plena Place de l'Opéra. Mango, que acaba de inaugurar su tienda de referencia de 1.400 metros cerca de Ópera, abrió su primer local en 1997, en el Boulevard des Capucines. "Nosotros empezamos", dice Domingo, de Pronovias, "con una tienda de 400 metros en la Madeleine". Camper, que inició un proyecto de rediseño de tiendas con arquitectos famosos, se instaló en el Faubourg Saint-Honoré "para estar en el segmento de lujo", dice Saliamonas. Y Neck & Neck desembarcó en la ciudad, no con una tienda, sino con tres de una tacada.

Tampoco se han mostrado tímidas en sus relaciones con los medios y en el marketing inaugural de sus tiendas, ni rácanas con sus presupuestos de publicidad. Camper, con una oficina de prensa sólo para Francia, ha lanzado este año su primera campaña de publicidad exterior, ¡en la fachada de Printemps! "Mango es reconocida en París", explica Levy-Lang, "por sus acciones espectaculares". Este año presentó su colección exclusiva con un concierto de Milla Jovovich en el mítico cabaret Bobino. Incluso una firma pequeña como Josep Font, que abrió su tienda en 2004, presentó su colección Otoño-Invierno 2006-2007 en el Moulin Rouge.

Esta ausencia de timidez no se explica por ningún voluntarismo. Los ejecutivos españoles saben que los diseños, productos y formatos comerciales made in Spain han ganado credibilidad. La nómina de diseñadores españoles en la Feria de la Moda de París es creciente. Y los grandes almacenes como Printemps o Lafayette albergan corners de marcas como Mango, Springfields, Women'secret, Camper, Loewe o Castañer. En Loewe explican que España vende y que la casa "cultiva en Francia su carácter de genuino lujo español".

Además, se prepararon para abordar el mercado parisino. Cuando Pronovias, que vende el 60% fuera de España, se instaló en la ciudad llevaba casi 20 años como mayorista vendiendo sus trajes nupciales en tiendas multimarca. "Antes de avanzar", explica Zamácola, de Neck & Neck, "hicimos un estudio de mercado para ver si había un nicho claro para nuestro modelo".

El efecto de la enorme apuesta acometida en la ciudad es que la capital francesa se ha convertido para grupos como Inditex y Mango en un mercado decisivo. "Estamos tan satisfechos con París", comenta un portavoz de Inditex, "que estamos presentes con todos los formatos". Ambas empresas, Inditex y Mango, seguirán incrementando su red en la ciudad. "Queremos abril 10 tiendas más en París en los próximos tres años", dice Levy-Lang, de Mango. Cortefiel tiene también proyectos para abrir tiendas y corners de sus enseñas Cortefiel Pedro del Hierro en la ciudad, además de nuevos puntos de Springfield y Women'secret. Loewe pretende expandir su presencia con "la apertura de nuevas tiendas en centros comerciales de moda y lujo", asegura un portavoz. Y Neck & Neck, que prevé tener 25 tiendas en la ciudad, va a abrir su flagship en el Boulevard des Capucines.

Fachadas de tiendas de Women'secret, Custo y Springfield en la capital francesa.
Fachadas de tiendas de Women'secret, Custo y Springfield en la capital francesa.

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