Creativos a todo ritmo

Cada mediodía Fernando Herrero se calza las zapatillas deportivas y corre. Hace años participó en el maratón de Nueva York, pero ahora se conforma con el perfil provinciano de una zona de oficinas del norte de Madrid. Se ducha en los vestuarios de los guardias de seguridad del edificio donde trabaja, se toma un bocadillo y vuelve a su sitio: el de vicepresidente de la agencia de publicidad Tiempo BBDO, una de las más grandes y punteras de España.

Tiene 58 años, pendiente en el lóbulo izquierdo, collar de cuero y unos ojos de un azul intenso. Uno de los publicistas más veteranos y reconocidos del panorama nacional se sienta junto a un junior de su empresa, Fernando Domínguez: 29 años, gafas de pasta, cara burlona, unos kilos de más y las ideas claras: el único maratón que recuerda y que le interesa lo corrió sentado en el sofá de su casa de Tenerife. "Eran aquellos maratones de anuncios que ponía Canal +. Entonces fue cuando decidí que quería venir a Madrid y dedicarme a la publicidad".

Domínguez estudió Filología Inglesa en La Laguna. Le gustaba pero no tenía una salida profesional atractiva. Viajó a Madrid y se tituló en publicidad por una universidad privada. Luego hizo lo único que podía: "Tirar del directorio de todas las agencias". Suerte, tenacidad e ingenio. Envió su currículum escrito a mano. Una ocurrencia oportuna que acabó en el despacho de Herrero. "La primera campaña de un publicista es venderse a sí mismo. Y él supo hacerlo".

"La publicidad en España cambió con la llegada de las multinacionales", explica Herrero. "Entonces esto empezó a convertirse en una profesión. Yo me gradué en el Instituto de la Publicidad, que estaba en la calle de Fuencarral. En aquel momento todos los que trabajaban en publicidad eran artistas, Fernando Castelo, Alfonso Grosso... pintores, escultores. Grosso escribía sus novelas mientras llevaba la cuenta de Pepsi. Era una agencia muy pequeña, Hijos de Valeriano Pérez".

Los recuerdos de Fernando Herrero se remontan a 1969. De sus compañeros de ese año sólo él se ha mantenido en la profesión. "La mejor publicidad es la anglosajona y allí la edad es un valor muy importante. En España un creativo que supere los 40 años es demasiado mayor".

La velocidad marca la vida de un publicista, añade Herrero. Una relación voraz con el tiempo que sólo encaja en gente joven dispuesta al desgaste. "Pero aunque los jóvenes sepan mucho, aunque sean muy listos, no tienen experiencia y el fondo cualitativo, el olfato, lo da la experiencia. En publicidad hay que saber muy poco, pero hay que saberlo muy bien".

"La conciliación ha sido uno de mis mayores fracasos profesionales", continúa Herrero. "Es muy difícil conciliar en una empresa como ésta, somos muy desordenados, muy competitivos, y eso lo paga nuestra vida. Además, ni siquiera hay buena disposición de la gente. Al que se promociona es al que trabaja 12 horas". "Los procesos creativos no son matemáticos", responde Fernando Domínguez justificando sus horas en la oficina.

"No estoy de acuerdo", le replica Herrero. "Nos tenemos que profesionalizar, y no hablo en plan paternalista. Es que creo que alguien que está 12 horas en una mesa ya no es capaz de nada. Un publicista debe ver la tele, ir al cine y estar con su novia. En la jaula, el mundo se vuelve muy pequeño. No se puede estar de 10.00 a 22.00, luego ir a casa a cenar y dormir. Y no lo digo por ir de jefe majete. Hay que dar el salto del oficio a la profesión". La respuesta del aprendiz es automática: "Para mí es pronto para este discurso".

El trabajo en equipo es otro tópico de la publicidad, coinciden los dos Fernandos. Al final, las ideas básicas son de una sola persona. Fernando junior envidia la publicidad argentina y la capacidad de los argentinos para reírse de sí mismos. "Además, un creativo en argentina es un hombre público. Son famosos, la gente los para por la calle", dice. Fernando senior prefiere el anonimato y el metro. Insiste: "La mejor publicidad es la anglosajona".

Sentados en la sala de reuniones de Tiempo BBDO, una oficina luminosa y moderna, ambos coinciden en que lo peor de su trabajo es el miedo: miedo a que el consumidor no les entienda, que no llegue a nadie lo que quieres contar. En una estantería, de suelo a techo, están todos los premios que han logrado las campañas de la empresa. En el centro, los más importantes. "Este León de Oro de Cannes tiene 12 años, fue por un anuncio de Meridiana, una compañía aérea que ya ni existe. Era muy sencillo, pero llegaba muy bien"

Mientras, Fernando junior aspira a formar parte de esa estantería, su jefe recuerda lo que le dijo a una chica que asistió a una de sus conferencias sobre publicidad: "Le dije que la publicidad me había costado una úlcera sangrante y un divorcio. Lo primero era verdad y lo segundo lo acabó siendo".