Granini apuesta por el mercado español

En 2006, el grupo alemán Eckes-Granini experimentó un crecimiento del 6% en sus ventas en el mercado español, el doble que el resto del sector. Para este ejercicio, el objetivo es la empresa, líder comunitaria en el sector, es mantener ese nivel de incremento para llegar a los 50 millones de litros con una facturación superior a los 47 millones de euros sobre la base de una mayor diversificación de la oferta y campañas de promoción. Eckes-Granini opera fundamentalmente en zumos concentrados y néctares de todo tipo de frutas.

El 94% de su venta en España corresponde a zumos concentrados y néctares y sólo un 6% a zumos exprimidos

Para lograr ese volumen, la estrategia de la filial española, según su director general, José Martí, se concreta en tres puntos: mantener la oferta más variada de sabores en sus productos procedentes de frutas recolectadas en todos los países del mundo, mantener su presentación tradicional en botella de cristal con los tìpicos alveolos y, finalmente, poner en marcha una campaña de publicidad. Ofrecemos, señala, productos de la fruta madurada al sol en cada país de producción. Nuestros especialistas se ocupan de visitar las plantaciones en todo el mundo para elegir la fruta en su momento óptimo. Es una política que la empresa leva desarrollando desde hace 150 años y que nos ha convertido en los lideres en el mercado comunitario

Eckes-Granini, es líder en la UE en las ventas de zumos y néctares, con un volumen de unos 1.300 millones de litros y una facturación superior a los 800 millones de euros. Se trata de una empresa con más de siglo y medio de historia desde la constitución de una pequeña destilería por un granjero alemán, Peter Eckes en un pueblo cerca de Frankfurt. En la actualidad cuenta con 25 plantas en Europa y se halla presente con fábricas o con filiales comerciales en 60 países.

Granini era, a su vez, una firma creada en 1964 en Italia en el sector de la alimentación en general y muy especialmente en los zumos. La marca Granini inició su distribución en España en 1986 a través del grupo Vichy Catalán. En 1994, tras haber estado distribuyendo la marca italiana durante varios años, Eckes adquirió la empresa alemana Granini GmbH para constituir en 1998 la filial española Eckes Granini Ibérica, junto con la firma española Grupo de Distribución Costa Brava. Finalmente, en 2003, el grupo alemán recibo un nuevo impulso con la compra del 49% de sus acciones por la cervecera Damm, lo que supuso potenciar su red de distribución. Desde 1998, el grupo ha tenido un crecimiento en las ventas del 139% en volumen y del 135% en valor según los datos del ejercicio de 2006.

El mercado español supone para el grupo alemán el 26% de todas las ventas del grupo en el exterior y el 8% sobre el volumen total de la facturación.

Concentrados y néctares

Frente a la estrategia actual de las empresas españolas, fundamentalmente en los cítricos, de apostar por el zumo exprimido natural, con plantaciones de cítricos junto a las plantas de transformación, el grupo alemán ha desarrollado una política diferente ante la necesidad de tener que aprovisionarse de materia prima lejos de sus plantas y transportar la materia prima hasta Alemania. Esta fuerte dependencia de la fruta exterior en todo el mundo, se ha traducido en una política de oferta basada especialmente en dos ejes: la variedad de frutas y sabores y la especialización en néctares y productos concentrados.

Sobre el volumen de ventas del grupo en España, el 94% corresponde a productos a temperatura ambiente en base néctares y zumo concentrado por ofrecer una mayor estabilidad y una fecha de caducidad más amplia que el producto en fresco. Sólo el 6% restante corresponde a productos refrigerados que se concretan en zumos exprimidos. Para los responsables del grupo es fundamental que ese producto se ofrezca al consumidor sin que se rompa la cadena de frío para que se mantenga su nivel de calidad. De todas las ventas del grupo, el 90% corresponde a néctares, lo que supone operar en un segmento de la oferta que no coincide con la batalla de los zumos exprimidos en la que se hallan las dos empresas españolas más importantes, Pascual y J. García Carrión con Don Simón.

Desde su fuerte posición en el envasado de néctares y zumos concentrados, el grupo alemán es líder igualmente en el sector por la oferta de productos derivados de las frutas con más de 40 sabores fundamentalmente en su envase tradicional de vidrio con alveolos, donde los cítricos ocupan sólo una parte de sus ventas. Se puede decir que el grupo se ha especializado en una política de diversificación de sabores donde, junto a los productos clásicos como melocotón, manzana, naranjas o piña, el grupo comercializa otra amplia gama donde destacan el pomelo, plátano, coco, mango, cereza, fresa, maracuyá, zanahoria o coctel de frutas y verduras.

La firma alemana justifica en parte su no apuesta prioritaria por el mercado de los zumos exprimidos, en cuanto hay una serie de frutas con las que trabaja el grupo, como podría ser el plátano o el melocotón, donde sus mismas características hacen imposible exprimir la materia prima y hacen aconsejable comercializar el producto como néctares o simplemente como bebidas de frutas.