Reportaje:

'Marketing' agresivo

Un hotel de Madrid permite a 40 estresados participar en su demolición

No son estrellas de rock, pero se han liado a patadas con el minibar y han estrellado el televisor contra el suelo. Son anónimos, pero han salido en todos los telediarios. ¿Qué hacen 40 ciudadanos de bien destrozando las habitaciones de un céntrico hotel madrileño? Liberar estrés y, de paso, participar en un experimento de mercadotecnia.

El evento no es un anuncio; tampoco una fiesta promocional. "Es una idea fuera de formato", dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH Hoteles, a cuyo equipo se le ocurrió un viernes "durante una de las sesiones de brainstorming".

Félix, taxista, grita su razón para romper: "¡La M-30!", y luego dice sentirse como "un Rolling Stone"

Fue una buena tormenta de ideas. Unos setenta medios de comunicación, de la Japonesa Nipón TV a la estadounidense CNN, se acercaron ayer al sarao. La noticia era que dar mazazos relaja.

Aprovechando que había que reformar las habitaciones, la cadena hotelera convocó a los estresados que deseasen demolerlas y ganarse una noche con cena. Recibieron más de mil correos electrónicos; la tasa nacional de estresados es del 50,6%, según explica la nota de prensa del evento con cierto tufillo científico, citando al Ministerio de Trabajo.

Con la ayuda de un equipo de psicólogos y un breve test (que incluía dar un puñetazo a un muñeco con forma de jefe), la muestra se redujo a 40 individuos.

Jorge está en paro, Paula ha tenido que volver a vivir con sus padres, Jade es nueva en su empresa y le han dado los turnos que no quiere nadie. Félix es taxista en Madrid y, cuando le piden que grite para las cámaras una razón mientras pega, chilla: "¡La M-30!". Cuando los periodistas le piden a Pablo que resuma su estrés, dice: "Euríbor". ¿Y qué le pasa a Marcos, que aplasta con saña un televisor en el suelo? "Oposito", contesta entre jadeos a la prensa.

"¡Hay muchos más periodistas que derrumbadores!", dice Gala, otra de las seleccionadas (por publicista sin tiempo libre). "En la convocatoria avisaban de que habría prensa, pero esto es una barbaridad; dar golpes relaja, pero tanta cámara estresa". "Con tanta gente mirando te sientes un poco cobaya, un poco estrella y un poco personaje de anuncio", dice Marcos, el opositor.

El despliegue informativo impresiona. Unos doscientos periodistas entre cámaras, reporteros y fotógrafos. Están todos los corresponsales extranjeros en Madrid, todos los periódicos y las cámaras de todos los telediarios. Da la impresión de que si pasase algo fuera, nadie se enteraría.

Para estar contando lo mismo, los estilos son variados. Mientras los del programa de Ana Rosa Quintana explican que, según los estudios, las mujeres sufren más estrés que los hombres, los de Caiga quien Caiga lían a la directora del hotel para hacer un gag en el que un supuesto cliente se queja de la tele y procede a darle un martillazo. La revista Neo2 produce una sofisticada sesión de moda en una habitación arrasada y el señor Tanaka, de un informativo japonés, prepara una pieza "curiosa". "Estas cosas gustan, conviene tener un toque llamativo entre tanta noticia", dice.

¿Cuánto costaría haber pagado con anuncios por toda esta atención mediática? "Ni con todo el presupuesto del departamento", dice el director de marketing de NH con una sonrisa. La terapia de dar golpes para relajarse ya existía; la clave fue usarla con gracia (la "nota de prensa" incluía un mazo y un casco) y ponerle un nombre pegadizo: deroombing. De derrumbar y room, habitación en inglés. "Si lo buscas en Google, salen más de 150.000 resultados", dice el directivo con otra sonrisa. "Hacemos un marketing rompedor", otra.

Fuera del hotel deben estar pasando cosas. Dentro, un corrillo de periodistas le preguntan a Félix, el taxista, cómo se ha sentido. "Como una estrella", dice. "¡He destrozado una habitación de hotel; ¡soy un rolling stone!". Justo después, uno de los reporteros gira sobre sus talones, mira a la cámara y usa, por enésima vez esta mañana, el mismo chiste para cerrar una crónica: "Ante todo, no lo intenten en casa".

Los elegidos han tenido que pasar por un riguroso castingATLAS

* Este artículo apareció en la edición impresa del martes, 03 de julio de 2007.

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