"¿Cuánto vale que te aplaudan tu marca?"

Si algún día se encuentra unas avestruces de más de dos metros por la calle, un móvil gigantesco desde el que mandarle mensajes a su amada o una pareja de novios declarándose en voz alta en el autobús, no piense que son los primeros efectos del cambio climático, se trata de una de las acciones que organiza Marketingvivo, una compañía que, según su socio director, Juan Daniel Sever, tiene como objetivo fundamental satisfacer las nuevas demandas de la comunicación publicitaria con una mayor participación de los receptores del mensaje: "Salimos a la calle y generamos experiencias participativas, donde el público es de alguna manera coprotagonista o incluso modifica o enriquece la comunicación".

"Salimos con actores a la calle a escenificar un mensaje tras el cual siempre hay un concepto claro que trabaja para la marca"

Pregunta. Pero siempre será un publico minoritario...

Respuesta. Bueno, salimos a buscarlo allí donde está. Tenemos un departamento de medios para saber a qué se dedica cada día y a cada hora el público que buscamos, buscamos momentos de atención disponibles y generamos esta experiencia de marca. Salimos con actores a la calle a escenificar un mensaje tras el cual siempre hay un esquema claro, un concepto claro que trabaje para la marca o para el producto que comunicas...

P. ¿Y está siempre justificada la relación entre el coste y el impacto?

R. A juzgar por la satisfacción de nuestros clientes está más que justificada. No sólo se trata de los espectadores directos, el boca a boca funciona muy bien, y el recuerdo, sobre todo si son experiencias agradables, es muchísimo mayor que el de la publicidad tradicional. Además muchos de estos eventos suelen ser noticiables, como el último que realizamos para el Ayuntamiento de Madrid en autobuses y metro sobre los servicios que se prestan en los distritos municipales.

P. ¿Las acciones se diseñan ya pensando en las repercusiones en los medios?

R. No. La repercusión en los medios viene de la notoriedad de la campaña, aunque es verdad que nos coordinamos con los departamentos de comunicación de los clientes para tratar de sacar más partido. Pero nosotros no nos dedicamos a eso, creemos en la fuerza de la experiencia directa, lo otro son efectos secundarios que le vienen muy bien a la marca, pero no pensamos directamente en ello.

P. ¿Hay algún sistema de medición de vuestra eficacia?

R. Yo suelo preguntarle a los clientes ¿cuánto vale que te aplaudan una marca? A veces se calculan los espectadores... en algún caso, como Nokia, han medido nuestro impacto en la evolución de su cuota de mercado y siguen invirtiendo y aumentando la frecuencia de las acciones.

P. ¿Habéis sido los primeros en este tipo de eventos?

R. Que sólo hagan esto sí. Pero hay otras agencias que utilizan este tipo de acciones o similares, que llaman de guerrilla, para captar la atención del cliente... Nosotros somos cirujanos más que cocineros. De lo que hacemos sabemos. La ventaja es que nos llaman también las agencias porque no nos ven como competidores.

P. ¿Cómo nace la compañía?

R. Nace en 2002, con la fusión de las experiencias y los conocimientos de tres socios que aportan por un lado una larga tradición de espectáculos en vivo y en mi caso, una larga carrera en publicidad y marketing.

P. ¿Y los resultados económicos?

R. En los tres últimos ejercicios hemos más que duplicado cada año las facturación del anterior. En el segundo año ya alcanzamos el break even y hemos seguido creciendo exponencialmente...

P.¿Tienen miedo a un crecimiento importante de la competencia?

R. No, al contrario, ojalá haya mucha. Si estás solo no tienes fuerza. No me da miedo la competencia, todo lo contrario. Eso sí, habrá que competir sanamente y estructurar bien el sector.

P. ¿Han tenido problemas en alguna ocasión con los viandantes o con la policía...?

R. Todo lo contrario. Aunque la situación como digo tendrá que ir regulándose. De momento, la figura que nos ampara es la de "teatro urbano esponsorizado" y pedimos todos los permisos correspondientes. Ha habido ocasiones en las que la policía incluso nos ha ayudado a llevar a cabo una acción.