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Reportaje:

H&M baila al ritmo de Madonna

El gigante sueco de la distribución apuesta por las estrellas del pop para expandir su marca

Cuando Erling Persson tuvo la idea de abrir una tienda de ropa femenina a precios asequibles en la pequeña ciudad de Västerås, 114 kilómetros al oeste de Estocolmo, lejos estaría de imaginarse que, sesenta años más tarde, sus prendas recorrerían el mundo bajo la cobertura irresistible de una estrella de la música pop como Madonna. Y mucho menos que su modesto negocio, al que bautizó como Hennes -para ellas, en sueco-, se convertiría en una multinacional con 1.400 tiendas en 24 países y con más de 50.0000 trabajadores.

La inversión ha dado resultado: las ventas aumentaron un 29% en marzo y la cotización de la empresa subió un 27% en Bolsa

Poco después de fundar Hennes, el empresario sueco incorporó a su negocio una línea de ropa para hombre a la que llamó Mauritz. Más tarde, ambas marcas se fundirían en las siglas H&M, con las que la empresa emprendería su triunfal expansión internacional. La compañía no piensa dormirse en los laureles, como lo demuestra la gran aventura asiática que acaba de emprender con la inauguración, a bombo y platillo, de su primera tienda en China, ubicada en el número 1 de la calle de Huai Hai, de Shanghai. H&M sigue así la estela de la española Zara, que acaba de abrir una tienda en Pekín, cuenta ya con tres tiendas en China.

Más de mil invitados rodearon a Rolf Henriksen, director ejecutivo de H&M, que no ocultaba su optimismo. "Hemos dado un gran paso en un mercado que nos ha recibido muy bien y en el que tenemos todas las posibilidades", declaró, al mismo tiempo que anunciaba una expansión cautelosa pero firme no sólo en Shanghai, sino también en Cantón y Pekín. Una gran pancarta con el rostro de Madonna ondeaba en la fachada del edificio, mientras otra famosa, la estrella australiana del pop Kylie Minogue, deleitaba a los invitados.

H&M había compartido ya un proyecto con Madonna el año pasado, cuando se ocupó del guardarropa para una gira de la cantante estadounidense. De la experiencia surgió el diseño de un mono especial de entrenamiento que la empresa incorporó a su oferta con el nombre de Material Girl, una de las canciones que lanzó a la fama a la artista. Pero ha sido este año cuando una colaboración más formal ha dado lugar a una colección de 30 piezas y 10 accesorios con la denominación de M by Madonna, que salieron a la venta en todas las grandes capitales del mundo el pasado 22 de marzo. Es una colección que la estrella califica de "sobria y elegante, pero atrevida al mismo tiempo", inspirada en prendas de su propio guardarropa. Algunas llevan el autógrafo genuino de la cantante y ella misma las ha vestido durante la campaña de promoción.

El lanzamiento al mercado de la colección estuvo precedido por un enorme interés mediático internacional, como corresponde a todo acontecimiento que protagonice Madonna, que fue entrevistada por las secciones especializadas de los grandes medios.

Los muchos millones invertidos en el lanzamiento de la colección han sido recuperados con creces. Las ventas de H&M en el mes de marzo aumentaron un 29% respecto al mismo periodo del año anterior y las acciones de la compañía subieron un 27% en la Bolsa sueca. "Sin duda que la colaboración con Madonna ha sido positiva", afirma Stefan Stjernholm, analista del comercio al detalle del Swedbank.

Si esta tendencia continúa -posibilidad que los analistas consideran bastante verosímil a juzgar por la imparable expansión de la empresa, que después de China apunta hacia Japón- la capitalización bursátil de H&M, de 356.000 millones de coronas (unos 32.000 millones de euros), podría superar en el futuro a de la multinacional de las telecomunicaciones Ericsson, reina de la Bolsa sueca.

Aunque todo el mérito no sea de Madonna, nadie puede negarle su parte.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 22 de abril de 2007